作者|豆芽
4月13日，#夢龍廣告 芭蕾舞鞋 相關詞條衝上熱搜。
緣起於冰淇淋品牌夢龍此前發佈的一支廣告，廣告宣稱“擷取芭蕾舞鞋撞色美學”，並將同爲綠棕配色的芭蕾舞鞋視覺與新品濃郁開心果冰淇淋關聯起來。將食物與鞋子強關聯的廣告，讓很多消費者不僅產生“戀足癖”等負面聯想，甚至還被質疑將身體部位類比產品是在物化女性。
“這廣告一下子把這個牌子拉得low到地板了”、“明顯是宣發部進了老登”、“這是把冰淇淋廣告拍成了成人用品廣告”......網友們紛紛留言。也有部分網友認爲有些過度解讀，“芭蕾舞鞋是很有創意的海報設計”。
但從整體的輿論風向來看，網友們大多持負面態度，目前夢龍相關賬號已經找不到該條廣告內容。
這並非夢龍首次在營銷上翻車，去年六一兒童節，夢龍也發佈一組模特穿着絲質睡衣在牀上喫冰淇淋的視覺圖，配着“歡愉、慵懶時刻”等曖昧文案，與此次“芭蕾舞鞋爭議”一同被拉上熱搜，目前該條廣告也已搜索不到。
弔詭的是，不同於近一年這些顯得“擦邊”、引發爭議的廣告，夢龍此前的出圈和火熱主要來自於其高端化定位。
作爲此前聯合利華冰淇淋總業務和路雪的子品牌，夢龍同和路雪旗下可愛多、千層雪等多個冰淇淋品牌一起構成多元矩陣。2025年7月，聯合利華正式將全球冰淇淋業務整體剝離，成立夢龍冰淇淋公司，該公司於2025年12月宣佈在阿姆斯特丹、倫敦、紐約三地上市。
不過前陣子夢龍冰淇淋公司發佈了獨立上市之後的第一份財報，低於市場預期，2025年營業收入79億歐元（約合人民幣647.68億元），淨利潤同比大幅下降48%至3.07億歐元（約合人民幣25.16億元）。
其中，夢龍是這些品牌中，平均價格最爲昂貴、高端化最爲成功、全球知名度最高的品牌，這也是聯合利華將夢龍作爲主體公司命名的原因之一，利於新公司在資本市場的估值。
爲了保持高端化的市場定位，夢龍一直在持續投入營銷，2024年至今一直邀請王嘉爾爲品牌全球代言人。這也正是本次危機讓很多人不解的所在，本應該最懂營銷、最懂格調的夢龍，爲何塌在了“芭蕾舞鞋”？
隨着輿論的發酵，不少業內人士也開始質疑，在國產冰淇淋品牌扎堆、現製冰淇淋風靡的當下，動輒10元+的貴价冰淇淋，還具有廣闊的市場前景嗎？夢龍的翻車，究竟是市場部的“無心之失”，還是面臨業績下滑後，劍走偏鋒的必然結果？
或許夢龍品牌自己也沒料到，1月份發佈的廣告能在4月份被罵上熱搜，還連帶出了去年6月的舊廣。
乍看之下，此次被罵的“芭蕾舞鞋”並沒有明確的暗示意味，加上該條廣告發布之初，核心渠道是在官方社媒，未做大規模投放，因此並沒有引發太多關注，只有少部分針對口味的測評。直到天氣漸暖，消費者對於相關產品的關注度上升，加上大V的轉發和多家媒體跟進，很快便激起了消費者的不滿和審判。
但不可否認，“芭蕾舞鞋”的廣告的確存在不妥之處，包括去年兒童節發佈的情侶互喂雪糕的內容，均是通過穿着芭蕾舞鞋的腳、模特穿着睡衣在牀上的場景，將身體部位、甚至擦邊性暗示來綁定產品，且均配有“歡愉”這一文案詞。
夢龍一直在打“歡愉”的概念，該詞頻繁出現於社交平臺的營銷宣發中，但顯然夢龍對於消費者歡愉的理解非常淺顯，尤其冰淇淋的核心消費羣是女性，關於女性歡愉的解讀可以有很多種正面的解釋，既可以是身體層面的舒適、也有精神層面的成長，而夢龍則只是關聯了身體器官，且去年至今這種認知並沒有任何改進。
通過舒適的場景、藝術化的表達強調高端屬性並沒有問題，但將食物與身體部位、性別關聯在一起，向來都是營銷紅線，此前已有不少前車之鑑，例如此前Blueglass酸奶推出的“男友力壯陽酸奶”、衛龍包裝印有性暗示文案等均引發不小的討論和關注。顯然，夢龍不僅是敏感度不夠，接連的營銷失格說明品牌的消費者洞察和認知，均非常淺層、甚至低級。
再來看看夢龍這些年到底是如何維持高端化形象的，底層邏輯是其一直強調的“100%比利時進口巧克力塗層”、“非代可可脂”，強綁定歐洲高端甜品的認知；在營銷上夢龍一直走的是安全牌，簽約井柏然、阿雲嘎、王嘉爾等爲代言人，再加上深棕+金色的高級感包裝，以及在社交平臺持續輸出的精美視覺圖，主打不出彩也不出錯；同時由於夢龍從90年代就錨定了高價，定義了“高端冰淇淋”，因此這麼多年一直錨定在高端賽道。
如此歸因來看，夢龍並非屬於在營銷上多會玩的品牌，或許正是在長期的市場地位、安全經營中，讓夢龍失掉了對輿論的洞察。
不過，讓夢龍品牌短時間內因幾個月前的廣告而形象受損的另一核心原因，還是品牌在危機公關上的冷處理。
輿論發酵以來，品牌並沒有發佈官方聲明，只有通過客服的一些非正式回應。界面新聞表示，向夢龍所關聯的和路雪品牌客服求證該廣告的真實性時，對方僅表示，“您的反饋我們已經收到並高度重視，後續會進一步加強內容審覈與把控，感謝您的關注與提醒。”也有媒體得到的反饋是，“不是我們的商品詳情頁，不是很清楚。”
圖源@梨視頻
正是這種沉默，讓品牌失掉了及時與消費者對話的窗口，也被部分消費者指“態度傲慢”。以至於大量媒體跟進之後，輿論發酵、品牌高端形象受損。某種程度上，品牌的冷處理反而強化了其營銷不當的標籤，尤其是並非明顯刻意博眼球的情況下，如果能第一時間發佈聲明，及時承認營銷存在的問題、改進策略，或許不會持續向負面發酵。
這不是夢龍第一次在危機公關上處理不當，早在2021年，夢龍用料雙標就導致其品質信任崩塌。而當時官方回應起初就以“符合中國國標”避重就輕，在引發爭議後官方刪除了回應，幾天後副總裁增錫文公開接受採訪承認了用料差異，但仍藉口是國內鮮奶供存在問題，該事件對於夢龍品牌的負面影響持續至今。
這也說明，夢龍不僅在營銷上缺乏敏感度，在危機公關上也未能積極主動溝通，甚至向來持迴避的態度。作爲冰淇淋界的“愛馬仕”，夢龍在獲得更多溢價空間的同時，其一言一行也受到消費者更嚴苛的關注。此次營銷爭議不能說是品牌故意爲之，但整體覆盤下來，多少帶着積累已久的傲慢。
這一波爭議，再次把夢龍冰淇淋推向大衆視野，除了前述的營銷爭議，更多人關注的是高端冰淇淋這個業務，還有多大的市場前景？或者說在中國當下的市場，夢龍到底面臨着什麼樣的競爭與挑戰？還能否保持高市佔率？
夢龍冰淇淋早在1996年進入中國市場，基於品牌多年的佈局，以及高端化的全球品牌認知，夢龍在中國市場的佔比相對可觀。根據第三方數據，2025年夢龍冰淇淋公司在中國冰淇淋市場位列第二，位居首位的是伊利，蒙牛、通用磨坊、瀋陽德氏也均在市場前五。
但這幾年，中國消費市場發生了翻天覆地的變化，僅冰淇淋賽道就有持續不斷的趨勢變動和品牌動向。
一方面，2022年夏天爆發的“雪糕刺客”輿情，至今依然被討論。當年鍾薛高因此而倒下，而後很多貴价冰淇淋品牌都難逃“雪糕刺客”的輿論爭議，包括夢龍。根據馬上贏相關數據，2023年～2025年冰淇淋的銷售旺季（5月～7月）中國冰淇淋市場銷量和銷售額均有下滑趨勢，且消費者也逐漸從高價產品轉而選擇更低價的產品。
但另一方面，冰淇淋市場競爭並不減。預製冰淇凌競爭激烈，伊利、蒙牛等頭部企業利用渠道優勢廣佈局，不斷完善冰淇淋品牌矩陣，例如伊利就有定位大衆消費者的冰工廠、苦咖啡等，定位中端的巧樂滋，定位高端的甄稀、須盡歡，並持續投入營銷。現製冰淇淋品牌也在快速擴張，野人先生就是代表性黑馬企業。這些本土企業前後夾擊，搶佔着所有有冰淇淋消費意願的消費者。
這種市場背景帶來的變化是，消費者對於冰淇淋的購買需求發生了變化，尤其是對貴价冰淇淋的買單理由更嚴苛，口味、創新、顏值、甚至情緒價值都成了消費者選擇品牌的重要因素。
最近不少預製冰淇淋品牌紛紛卷創新、卷概念，例如高端定位的須盡歡就是以國風文化和該品質配方建立了情緒消費，很多消費者就是被須盡歡的顏值所拿捏。此外還有不少能快速吸引注意的創新口味，2025年恰恰食品跨界推出了恰恰香瓜子仁冰淇淋、光明乳業與冠生園聯名推出的大白兔雪糕也是憑藉童年記憶狠狠吸了一波粉、金華火腿還推出了火腿冰淇淋......常規口味的探索上更不用提，幾乎每家都在推新。
爲了適應中國市場，夢龍在中國市場也在加速出新，2026年初，包括夢龍、可愛多、和路雪、千層雪等品牌在內，夢龍冰淇淋公司在中國市場推出了近30款冰淇淋。2025年初也亮相了31款新品，是品牌推新品最多的一年，較前前一年增長了50%。但從反饋來看，這些新品並沒有讓消費者眼前一亮，或者說並沒有成爲風靡一時的網紅產品，今年新推出的薄荷口味還被吐槽“齁甜”。
不得不提的是，夢龍多年引以爲傲的品質信任，其實也被消耗了不少。2021年被曝“雙標用料”；2024年英國食品標準局官網曝出，因爲可能含有金屬碎片，聯合利華召回了多個批次的夢龍經典系列冰淇淋，雖然當時官方明確相關批次未在中國內地市場銷售，但也極大地影響了品牌聲譽。
同樣與夢龍競爭爭奪同一批中高端消費者的現製冰淇淋，雖然相比夢龍客單價更高，但優勢也更顯著。除了原料品質與口感創新，便捷的場景體驗、即時消費都帶了更強的滿足感。
例如，野人先生將五常大米冰淇淋打成爆款，且自2024年開發加盟以來，年增速超過200%，如今門店已超過1300家，超過第二名到第十名的總合。在很多高線城市的核心商圈，均能看到野人先生的身影，而商圈也是冰淇淋消費的關鍵場景。DQ也在口味上進行本土化創新，並持續與《盜墓筆記》chiikawa、初音未來等熱門IP聯名，刷新存在感。
激烈的市場競爭帶給夢龍的另一壓力，就是終端之爭，也就渠道之戰。
伊利和蒙牛等本土化品牌，本就有強大的渠道支持，滲透在全國各個區域。再加上規模化優勢帶來的品牌矩陣經營效率，能夠快速讓合適的產品出現在相應的消費者視線內。
夢龍想繼續鞏固、擴大市場，就需要與這些大企業同臺競爭，官方提到今年也計劃通過增加冰櫃投放提升市場覆蓋率。但在渠道佈局上，經銷商需要更多的動銷、利潤，夢龍如何在保持調性、不破價的同時，滿足經銷商的需求，這考驗的是品牌的產品結構、管理能力、和經營決心。
再看夢龍的核心優勢，也就是多年積累的高端化認知，經過品質危機、以及營銷失格事件，顯然也不再是很多消費者心中的“白月光”。而且高端形象本就需要持續的營銷鞏固，但根據前述品牌的整體營銷覆盤發現，夢龍在營銷上並不出彩，打發非常常規。
如此來看，夢龍在中國市場更多是“喫老本”的狀態。向下無法與本土企業拼價格拼渠道，向上品牌並沒有持續給予消費者充分的情緒價值支持其高端化市場定位，與現製冰淇淋相比也缺乏場景優勢，在產品、營銷、價格、渠道等多維度均處在尷尬境地。
這也恰恰解釋了此次營銷翻車的底層原因：看似偶然的，但其實是品牌未能抓住中國女性思潮崛起的意識變革。背後反映的，是品牌並沒真正認知到中國市場這幾年的快速變化，也沒有抓住中國消費者羣體的需求變化。
從這點來看，本次聲勢浩大的翻車未嘗不是給夢龍敲響的巨大警鐘。想要在飛速變化的中國持續增長，尊重用戶、深耕行業、跟上變化的市場，或許纔是唯一的道路。
