作者|李靜林
很難想象，乳製品這樣一個規模巨大的行業，排名第三的企業現在還沒上市。
君樂寶有30年品牌發展歷史，200億收入規模——整個中國乳製品行業的百億成員只有五個。2022年，君樂寶乳業集團副總裁仲巖在接受《石家莊日報》採訪時曾立下軍令狀，2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元、君樂寶奶粉成爲全球嬰幼兒奶粉領先品牌、力爭在2025年完成上市。顯然這三條一項都沒實現。
2023年，君樂寶曾與中金公司簽署A股上市輔導協議，但因A股IPO審覈趨於嚴格，君樂寶最終在2026年初決定轉戰港股。
“高營收、低利潤”，難有想象空間，是懸在君樂寶頭上的達摩克利斯之劍，這一點嚴重影響了市場對君樂寶的估值，讓其上市之路坎坷。甚至連它的前東家蒙牛，在拋售它後都說出，未來收購目標的利潤率必須高於君樂寶。行業中，伊利的利潤率約11%，蒙牛爲8.5%，而君樂寶從2023年到2025前三季度，分別爲3.4%、5.9%和6.2%。
曾經佔據絕對核心的奶粉業務走低價低端路線。如今奶粉式微，君樂寶找到低溫奶賽道，試圖用“高增長、高毛利”的業務線重新拉動公司業務發展。
藉着簡醇、悅鮮活兩個大爆款，君樂寶從伊利蒙牛相對薄弱的低溫鮮奶賽道突圍，並從北方區域乳企成長爲全國性乳企。但漸漸地伊利蒙牛調轉車頭大力做低溫奶，君樂寶的優勢業務同樣開始承壓。
趕快上市，豐富武器庫，是君樂寶繼續深耕低溫奶，守住陣地的關鍵一役。
因爲行業兩巨頭的光芒過大，第三名君樂寶的不少成績是被人忽略的。
直到招股書發出我們纔看到：2024年君樂寶位列中國低溫液奶市場第二位，市場份額達14.5%；位列中國鮮奶市場第三位，市場份額達10.6%；位列中國低溫酸奶（發酵完成後未經過熱處理滅菌的酸奶）市場第二位，市場份額達17.2%；高端鮮奶悅鮮活是高端鮮奶第一品牌，市場佔有率達到24%，高端鮮奶的定義範圍是每升20元以上的鮮奶。
2017年，君樂寶首開無蔗糖酸奶品類，挖掘出自己在低溫奶市場的第一個明星單品。簡醇被做到年銷售40億級別，在整個食品飲料行業，同級產品包括外星人電解質水、元氣森林氣泡水、唯怡豆奶等，並且依然保持着高速增長態勢。
乘着簡醇的成功，君樂寶把目光放在了低溫鮮奶上。
2019年悅鮮活品牌誕生之前，君樂寶從未做過鮮奶業務，當時的簡醇已經做到幾十億規模。2021年，低溫鮮奶從“低溫事業部”被單列，優先級別明顯提升，在此之前低溫事業部的資源重心都在向酸奶傾斜。從此低溫酸奶和低溫鮮奶，成爲君樂寶的兩條增長引擎。
從2019年上市到現在，悅鮮活的銷量已經超過10億瓶，年銷售規模達到25億，並且連續多年保持着兩位數的增長。某種程度，悅鮮活做出了“品牌即品類”的狀態：根據尼爾森數據顯示，2024年每賣出兩瓶瓶裝鮮奶，就有一瓶是悅鮮活。
做低溫鮮奶難度大，成本高。做瓶裝鮮奶的無菌灌裝成本更高，據報道君樂寶的一條罐裝機產線設備就要投資上億。做低溫奶物流是決定性環節。尤其君樂寶要做全國市場，就需要在全國各個區域建設工廠。數據顯示截至2025年9月30日，君樂寶擁有33座現代化自有牧場和20個乳製品生產工廠，牧場奶牛存欄量19.2萬頭，養殖規模位居全國第三。2024年集團奶源自給率達到66%，在中國大型綜合性乳企中位居首位。
而根據君樂寶集團副總裁、高端產品事業羣總經理楊洪濱在採訪中透露的信息，針對悅鮮活君樂寶至少佈局了四個工廠，落地東南北中，輻射全國。去年12月初悅鮮活在安徽滁州天長市佈局45萬噸的液體奶產能的工廠，依然是君樂寶擅長的工廠+牧場模式，既有牧草種植、奶牛養殖、生鮮乳銷售，也有乳製品加工等業務。2025年9月，君樂寶在江門的華南乳業全產業鏈一體化基地已經封頂，用來支撐華南市場的鮮奶、低溫酸奶、低溫乳飲料及學生奶四大類產品，覆蓋廣東廣西湖南福建海南，以及港澳市場。
行業默認300公里範圍內必須有牧場，才能支撐起低溫鮮奶業務。君樂寶用全產業鏈的一體化佈局，極其重資產的投入對低溫鮮奶做了重壓。
乳製品是典型的渠道生意。君樂寶做好悅鮮活，關鍵是精準的渠道策略。
君樂寶的綜合渠道能力自然比不過伊利蒙牛，做低溫奶與不少本地化乳企相比也有劣勢（物流、本地化渠道的熟悉程度），蒙牛的高端瓶裝奶品牌每日鮮語上線時間比悅鮮活還早一年，佈局便主要集中在大賣場。在這種局面下君樂寶盯上了便利店——這是一個被乳企忽視的場景。
既然是高端產品，搶佔市場和人羣的策略一定是自上而下。悅鮮活第一個瞄準的人羣就是北上廣寫字樓裏的白領、年輕人羣。隨便走進一家便利蜂、711、羅森，可以明顯看到在冷櫃牛奶的位置上，悅鮮活始終處於C位，且擁有較大的擺放面積。悅鮮活上市兩年，就直接攻佔便利店，成爲該渠道的瓶裝鮮奶第一。
這種渠道選擇是極爲敏銳的。由於低溫奶對新鮮度有極高要求，便利店依靠更密集的門店物流效率是更高的——小批量、高頻次、精準補貨。通常便利店1-2天就要進一次貨，而大賣場則要10天或半個月。況且經由簡醇和純享等低溫酸奶產品，君樂寶已經在便利店渠道趟出一條路，渠道關係可以直接複用。
而在線上渠道，悅鮮活則是用技術能力實現的突圍。
衆所周知低溫鮮奶做電商很難。低溫奶曾有“7天魔咒”，傳統巴氏殺菌鮮奶只有七天保質期，所以強如光明也始終沒能突破華東區域成爲全國性乳企。
物流時間和產品的短保特性天然相悖。先來做一組對比，悅鮮活保質期19天，每日鮮語是15天。君樂寶用其獨創的INF0.09秒超瞬時殺菌技術解決了保質期問題，在0.09秒內完成蒸汽浸入式殺菌，將牛奶中的乳鐵蛋白、β-乳球蛋白等活性成分保留率提升至95%以上，同時將保質期延長至19天。目前國內大部分低溫酸奶保質期在15-21天，但國際巨頭酸奶保質期往往能達到50-60天，差異就集中在設備、罐裝等前序環節。此前剁椒探訪吾島時也印證了背後的門道——吾島酸奶的保質期可以做到 36天。
就這短短几天時間，給悅鮮活做線上留出了空間，僅三年就拿下天貓、抖音、京東等多個平臺的低溫鮮奶類目第一。
一連串眼花繚亂的數字，足以證明君樂寶對悅鮮活的成功運作。這條產品線也將成爲把君樂寶送進港交所的有力武器。君樂寶的低溫奶業務在2025年前三季度佔君樂寶總收入的42.5%，是收入最大頭。其中低溫酸奶佔比27.6%，低溫鮮奶佔比14.9%。
但，君樂寶和悅鮮活，還不到可以坐享其成的時候。
根據君樂寶招股書顯示，從2023年到2025年第三季度，低溫鮮奶（悅鮮活）平均售價一路走低，從每千克10.8元，落到10元、10.2元和9.4元，毛利率也從2023年的39.6%降至2025年前三季度的36.3%。
君樂寶開始推出平均售價更低的大規格悅鮮活是影響售價和毛利的主要原因。常規規格260ml悅鮮活售價6.9元，而後推出的950ml產品售價僅爲19.9元——如果按照正常單價，950ml產品的售價應超過25元。在悅鮮活淘寶店裏還有450ml裝產品，組合價格8瓶69.54，單瓶價格8.69，也比260ml裝便宜。
乳製品行業競爭激烈，最直接的動作就是價格戰。在盒馬，1L裝每日鮮語僅售18.9元；盒馬自有品牌鮮牛奶1.5L僅售16.5元；三元的900ml鮮牛奶售價爲10.8元......小紅書上我們看到有用戶對比了鮮奶價格，數據取自2025年10月（見下圖），悅鮮活兩個包裝的產品是單位價格最高的。
乳製品行業的價格戰幾乎貫穿全年。
2025年5月，在北京市場，例如物美超市，伊利金典高端鮮牛奶19.5元一盒780ml，買一贈二；君樂寶悅鮮活19.9元一盒1.25l，買一贈一；蒙牛每日鮮語沙漠有機鮮牛奶24.9元一瓶720ml，買一贈一。到了11月，悅鮮活鮮牛奶780ml 2瓶促銷裝29.8元（單瓶14.9元），450ml裝每瓶12.9元；每日鮮語250ml瓶裝鮮牛奶每瓶5.9元。
乳製品終端價格變化波動極爲頻繁，不同時段、不同區域、不同渠道會有非常明顯的震盪和差異。很難從單一個例中尋找到單一品牌的整體趨勢，市場處在隨時的流動競爭中，價格變動沒有數學意義上的規律。因此一定範圍內的價格浮動，也很難作爲衡量品牌競爭力的有力證據。
消費市場從不是唯價格論，不是越便宜就意味着越有競爭力，更不是便宜就自然會被消費者更青睞。尤其在高端消費賽道，價格因素本就不是消費者的第一優先級考量。
儘管身處價格戰中，但從2024年三季度到2025年三季度，悅鮮活的銷售額保持着40%的極高增長率。
但確實，悅鮮活的壓力在變大。巨頭正在調轉車頭加速佈局，過去伊利蒙牛看不上、做不好、跑不快的低溫鮮奶賽道現在是“行業藍海”。蒙牛“每日鮮語”2025年上半年收入增長22.3%，伊利的“金典鮮牛奶”也在加速鋪貨——巨頭下場，身後品牌的市場份額一定會受到擠佔。
創業公司也在盡其所能地蠶食市場，新希望乳業旗下唯品鮮奶曾對外透露，其在上海精品咖啡館的市佔率爲40%，客戶包括manner，M stand等。還有原本就割據一方的地方乳企。低溫奶這塊香餑餑，誰都想搶。
在一些有“地頭蛇”的區域，光明“低溫奶一哥”在長三角地區的絕對統治力他人很難撼動，新希望乳業作爲“西南王”，通過併購整合，把西南市場守得鐵桶一般；三元牢牢佔據着北京市場，數據顯示截至2025年末三元液奶在北京市場份額穩居第一；低溫鮮奶北京市場佔有率超過50%且持續增長，亦在北京市場份額穩居第一。
據馬上贏品牌數據顯示，2025年第三季度，低溫純牛奶銷售額同比增長19.68%，而同期常溫純牛奶銷售額則下滑超過15%。
其實很多乳企都會害怕安慕希和莫斯利安的反轉故事再度上演。如今中國乳製品賽道的新變化，大多源自巨頭打盹，或者無暇顧及，或者組織架構過於龐大留下了切換空檔。但只要巨頭覺醒，身後的品牌很多時候難以招架。
和巨頭打價格戰？這對“弱勢”一方恐怕是最不理智的選擇。
悅鮮活或許需要對接下來的市場競爭、品牌定位、以及市場份額變化有更充分的預估。君樂寶楊洪濱曾在接受採訪中坦言，悅鮮活的品牌營銷費用不會因爲產品的盈利、變化而無節制上漲。“數十億的銷售額不是光靠營銷費用去做出來的，品牌力、產品力、渠道力一個都不能少，品牌最終的核心還是產品力，品牌力和渠道力都是輔助產品力的。”
悅鮮活正式進入到守江山階段，這需要更多智慧。抓住更精準的用戶，提供更加差異化的產品，價格戰需要接招，但不應陷進去。持續高端化纔是出路。
眼下君樂寶還要面對的一個問題是對低溫奶的過度依賴。
君樂寶的奶粉收入佔比從2023年的30.9%，下滑到2024年的27.1%，再到2025年第三季度後的22.1%。其嬰幼兒配方奶粉持續萎縮，2025年前三季度收入僅爲33.45億元，同比下滑15.84%。要知道在2017-2021年間年，君樂寶全靠奶粉業務支撐發展，2017年君樂寶營收102億，2021年增至203億元，其中奶粉板塊貢獻150億元，佔總營收的74%。
顯然，君樂寶正在逐漸降低奶粉業務的權重。自2020年完成唐山、石家莊奶粉擴產後，君樂寶再啓動新的奶粉產能項目。他們對低溫奶的依賴越來越重。
中國的百億規模乳企一共就有五家。行業格局像極了白酒，老大老二遙遙領先，老三趕不上老大老二，但自身及身後的壓力還不小。君樂寶規模足夠大，但顯然不夠強。IPO只是君樂寶的一個全新的開始。
