作者|阿PO
《逐玉》剛剛會員收官，但從線上到線下還能反覆相遇。
從短視頻裏“我殺豬養你啊”循環播放，到“今生做頭好豬，來世做個好人”在社交平臺成爲新梗，各種新劇的彈幕評論裏也少不了“風雨廊亭夢已經”的名臺詞……“驚堂豬”和“海東青”兩大萌物更是在二創裏成爲新一代網絡吉祥物，衍生出一套套表情包，官方、民間的周邊一時間滾滾襲來。
爆款劇的出圈效果不會隨着劇播結束就此打住，反而會延綿出長尾效應。
愛奇藝和騰訊視頻雙平臺播出得到雙平臺同時破萬的成績，雲合數據從播出第五天開始市佔率突破40%並持續20天、最高高達55.1%，品牌投放節奏沒有斷層、雙平臺幾乎全集滿廣完播。與此同時，劇外的品牌聯動也迅速鋪開。
開播首周，愛奇藝會員專區與騰訊視頻草場地商城鋪上基礎輕周邊；次周全網上線與潮玩品牌授權合作的角色衍生、仿道具周邊等，豬豬驚堂木掛件成爲爆品，影視收藏卡牌上線24小時即突破最快破百萬、最高銷售額、最多用戶參與三項記錄。
在過往影視劇近2個月熱播期的衍生周邊（除卡牌）GMV鮮少突破1000萬的情況下，《逐玉》在會員更新期的半個多月時間裏，官方周邊衍生GMV已達1200萬，包含上線一週就已售罄的卡牌銷量，總GMV將近2000萬。
除了官周之外，品牌側的承接同樣迅速。從自然堂、挪瓦咖啡，到會員更新結束後仍陸續加入的鹽津鋪子“大魔王”，聯名路徑覆蓋美妝、咖啡茶飲、零食等多個高頻消費領域；疊加50+品牌廣告投放，共同構成了一個密集的商業露出環境。再往外延伸，QQ音樂限定勳章、線下餐飲打卡、海外快閃與地推等，也在不同觸點持續承接內容熱度。
如果說播放數據證明了一部劇的影響力，那麼這些在劇外不斷出現的商品、聯名與活動，才更直觀地說明了《逐玉》的熱度與IP價值正在不斷被放大。
這正是這次《逐玉》IP衍生更值得拆開的地方。
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爆款帶動劇情衍生周邊爲觀衆留存情緒
視頻平臺對影視IP商業化的排布已有多年，隨着平臺站內電商的完善，平價輕周邊已經成爲影視劇播出時的周邊標配。但能不能衍生到站外與潮玩品牌合作、與消費品授權聯名，還是由一部劇究竟能不能成爲爆劇有關，《逐玉》無疑是首選。
劇在播的過程中，就不斷往外“生長周邊”。一句臺詞、一個形象、一段畫面，單拎出來也喚醒觀衆的記憶。
臺詞是最早出圈的，“我殺豬養你啊”“今生做頭好豬，來世做個好人”，這些話很快就從劇裏的對白，變成大家在評論區、社交平臺隨手就能用的表達。一旦走到這一步，它就已經不只是劇情內容了，而是可以被帶走的情緒。像這種內容，很自然就會往票根、卡片、明信片這類平面周邊上走，說白了，就是把一句大家已經在用的話，變成一個希望留下來的產品。
再往後，“驚堂豬”就是最典型的例子。它本來就在劇情裏有存在感，又帶點喜感和生活氣，很容易被觀衆認領出來。這種形象一旦出圈，幾乎是天然適配各種周邊形態，做成掛件，可以隨身帶；做成毛絨或者棉娃，是陪伴感；做成小擺件，也成立。它不需要複雜設計，光是“這個就是那隻豬”，就已經足夠有吸引力。
再往下就是人物和人物關係。從絕對養眼的主角謝徵和樊長玉，到劇播期平均漲粉百萬的配角公孫鄞、齊旻、隨元青的演員，角色形象的周邊。卡牌、明信片、亞克力立牌，爲劇粉、角色粉、演員粉絲都提供了收藏把玩的產品空間；再往上走一點，像手辦、棉娃，其實也是在放大女頻故事裏“嗑CP”的關係感，讓CP變成可以被擺在桌上觀賞的紀念品。
導演曾慶傑曬娃圖
所以你會發現，《逐玉》的這些周邊，看起來種類很多，但其實不是隨便擴出來的，而是有對應關係的，臺詞用來做平面輕周邊、人物萌物用來做掛件、毛絨，符號感強的畫面做亞克力、卡面，人物關係強的往卡牌、手辦、棉娃。每一類背後，都能在劇中找到內容裏的來源。
還有一點很關鍵，是這部劇本身就很“接地”。
劇中很多內容是落在生活裏的，人物在做什麼、用什麼、怎麼相處，都很具體。殺豬、做飯、遞東西，這些行爲本來就帶着“物”的感覺。所以當這些東西被做成髮帶、掛件、卷軸、杯套時，不會讓人覺得是硬貼上去的，反而像是復刻劇情、讓劇情留在觀衆心裏的關鍵。
也正因爲這樣，《逐玉》的周邊不是那種“有幾樣就夠了”，而是很自然地往多個方向同時長出來，有的適合隨手買來把玩，有的適合慢慢收藏，不同的人，都能在衍生產品裏面找到適合自己的入口。
說到底，《逐玉》不止是因爲劇火了纔去做很多周邊，而是內容本來就適合做。
官周品類更垂直，拆卡玩法更細分
和人羣覆蓋面更國民的爆款劇相比，女頻古偶在觀看人羣上雖然偏閤家歡，但核心人羣仍然在18-35歲的青年人羣裏。
衍生周邊的大品類比較集中，但細分玩法變多。
形象上，依然主要圍繞樊長玉、謝徵、豬豬、海東青這兩大主角和兩大萌寵；品類上，高銷量產品主要有與RUA娃吧合作的棉花娃娃、與MOONRAY合作的驚堂豬擺件/掛件、影視卡牌三種。
驚堂豬無疑是此次產品中的“黑馬”，MOONRAY在劇情播到豬豬驚堂木出現時，及時在社交平臺推出發售預告，並積極與提出意見的粉絲互動，保證還原道具原型，再由串聯全劇的“殺豬女”內核聯動網絡玩梗，官方全渠道在播出期的單品銷售額超過百萬。
棉花娃娃這一品類，本身的可愛形象與該劇“男帥女美”、拍攝質感等出圈美學，有着同樣審美方面的關聯，極爲貼合角色和藝人粉絲以及女性觀衆的喜好。
售價方面，男女主各僅有一款20cm的大娃定價188元，以及各有一款精品10cm小娃定價129元，另外20CM大娃配備了可選購的馬尾辮配件，以此滿足品質需求的粉絲。其他三款不同形象的10cm小娃售價僅爲89cm，這樣一來，每個角色共有5款不同形象的棉花娃娃，既能通過不同造型滿足粉絲不同偏好，也能覆蓋由低到高不同價位人羣需求。
與過往有所不同的是，在卡牌盲盒這一品類下，除了常規推出的愛奇藝自營官方影視收藏卡之外，更增加了與四個不同潮玩品牌合作的共五個品類、八個款式的產品。
與極夢島合作的桌面海報將樊長玉和謝徵兩個角色的款式拆分爲兩款，粉絲可以根據自己喜好選購。影視卡牌頭部品牌Hitcard在卡牌變爲平臺自營後，另闢蹊徑推出“行李牌盲盒”，滿足粉絲之餘，也增加了實用功能。
燚汐岄推出的徽章（吧唧）盲盒與和不凡玩品推出的亞克力盲盒、官方明信片，則是將輕周邊搭配“拆卡”玩兒法，推進抖音、小紅書的拆卡直播間，這些盲盒類產品實物生產較快，可以在影視卡牌線上售罄、線下等貨的間隙成爲IP熱度和粉絲熱情的接力棒。
比較有意思的是，過往專注電競和韓娛卡牌的不凡玩品難得進軍國產影視IP領域，甚至在推出官方影視明信片的時候選擇兩彈齊發，即第一彈和第二彈同時發售，不難看出《逐玉》的熱度已經讓衍生周邊的品牌方迫不及待。
不凡玩品同時發售兩彈官方明信片
銷售額一向佔衍生周邊GMV大頭的影視卡牌，這次除了愛奇藝發佈了首日突破三項記錄之外，線上卡機也僅七天就售罄。此劇雖然雙平臺播出，卡牌也由雙平臺發售，但從線上卡機標識來看，卡牌仍有愛奇藝自營，騰訊視頻草場地爲共同銷售渠道。頭部熱播影視IP的卡牌發售量保底爲5000箱，從官方198元/盒、每箱24盒的規格計算，保底出貨量的總價是2376萬，通常線上卡機會佔總出貨量的20%左右，如今已經全部售罄，那麼影視卡牌現階段的保守GMV不低於475.2萬。
從這個角度看，《逐玉》的衍生開發已經不再只是“多做幾款周邊”，而是在有限的大品類之下，通過更細的產品拆分與更快的上新節奏，把消費頻次拉了起來。不同價格帶、不同玩法的產品彼此銜接，讓用戶可以在同一IP中反覆進入、不斷加碼。
如果說過去長劇的周邊更像是內容的附屬品，那麼在《逐玉》這裏，這套圍繞“拆分、上新與復購”的商品體系，已經逐漸形成了自身的運行節奏。它不再完全依賴劇集播出節點，而是開始以商品本身的更新與流轉，去接住並延續內容熱度。
從聯名到出海，《逐玉》走向全球化鏈路
從品牌合作結構來看，《逐玉》的授權聯名不依賴大規模鋪量，更接近圍繞生活場景的精準投放。
自然堂與挪瓦咖啡分別代表了兩種不同的進入方式，前者通過髮帶、流沙麻將等具備審美與收藏屬性的產品，將角色關係中的情緒沉澱轉化爲可被保存的物件；後者則通過聯名杯套、明信片、定製卷軸等輕量載體，讓“追劇”這件事進入日常消費的高頻時刻。
這種差異，本質上是在拆分用戶的接觸路徑。IP不再依賴一次性觸達，而是在不同生活場景中形成持續存在。
線下層面的承接，則讓這種“存在感”變得更加具體。以麻六記爲代表的餐飲打卡，本質上並不是傳統意義上的商品聯名，而是通過門店空間與社交打卡，讓觀衆把“看劇”這件事帶入現實生活。用戶走進門店、拍照、發佈短視頻，這一整套行爲，本身就成爲內容傳播的一部分。
這種“空間化”在海外地推方面被進一步放大。
在馬來西亞商場落地的快閃活動，通過場景還原、周邊陳列與拍照互動，把內容轉化爲可以停留的體驗空間；而中國臺灣西門町的地推，則藉助街區的人流密度，在更開放的公共環境中完成快速觸達。前者更強調“走進去”的沉浸感，後者則強化“路過也能記住”的曝光效率，兩種方式在不同市場中形成互補。
馬來西亞快閃店活動&中國臺灣西門町地推
與此同時，平臺側的協同在不斷延展觸達維度。QQ音樂上線的限定勳章與互動玩法，讓劇集內容進入數字收藏與社交展示體系，觀衆不再只是觀看者，而是在自己的賬號體系中“擁有”一部分與劇相關的內容。這類輕量但可流通的數字資產，往往更容易在社交關係中擴散，形成新的傳播節點。
當線下空間與線上平臺形成聯動之後，路徑則更完整。海外觀衆在快閃空間中的打卡內容，被帶回社交平臺繼續傳播；平臺上的討論與二創，又反過來爲線下活動提供新的流量入口。線下負責生成內容素材，線上負責放大傳播效果，這種循環，使得IP的影響力不再依賴單一市場，而是在不同區域中不斷擴散。
在這個過程中，平臺的出海能力成爲關鍵支點。通過多語種字幕與配音、本地化運營以及持續的內容供給，劇集在不同市場中得以被更順暢地理解與參與。當觀衆不僅能看懂，還能討論、分享甚至再創作，內容的傳播路徑也就從“輸出”，轉向“流通”。
AI作圖 by娛樂資本論
與此同時，《逐玉》此次衍生開發之所以能夠在品類與銷量上同時放大，也與雙平臺播出的協同方式密切相關。不同於單一平臺主導的衍生體系，愛奇藝與騰訊視頻在權益分工與渠道鋪排上，既有各自擅長的產品線與運營節奏，也通過共同銷售渠道與資源整合形成合力。在這種“各自發力+交叉承接”的結構下，既存在一定程度的競爭，也形成了對用戶的多點覆蓋，使得周邊在不同入口中持續被放大。
從品牌聯名到線下空間，再到平臺協同與海外傳播，《逐玉》的衍生開發逐漸形成了一條更長線的觸達鏈路，一部劇的生命週期也隨之被拉長。
