作者|莉拉
“那英征服一出，我直接跪了。”
“就是喫得這麼好！”
在那英連唱六首金曲之後，《京東618開心夜》迎來了第一個高潮，網友們紛紛表示“聽爽了”。
超高話題度、TOP1的收視成績充分證明了這場晚會的含金量。從開播起，《京東618開心夜》始終保持同時段全國衛視收視第一。截至6月17日22:30，晚會直播斬獲全網熱搜超439個。在這個屬於年輕人的大促節日，《京東618開心夜》無疑開了一個熱鬧非凡的頭。
無論是陣容還是舞臺，《京東618開心夜》已經展現出區別於其他晚會獨特的一面：從不是流量藝人的簡單排列組合，也可以製造出爆款與爆點。
對年輕觀衆而言，這是一次情緒拉滿的派對，同時也是一次芒系IP集體的“文藝復興”，是打開湖南衛視才能夠看到的節目。有網友銳評：“這個618過得真充實，一邊看節目，一邊買買買！”
不管是從熱度還是話題度上，這個618，湖南衛視依然用一場晚會書寫了自己在內容領域無可競爭的引領位置。
贏家不只是湖南衛視。與湖南衛視再次合作的京東，又一次在《京東618開心夜》中找到了年輕受衆和新的內容落點，實現了從內容吸引受衆，平臺承接消費的“破圈”。
芒果懂年輕人如何快樂，京東懂年輕人如何爲快樂買單——當兩個平臺都知道年輕人想要什麼，《京東618開心夜》便不只是一場購物節日，一臺電商晚會，而是一場與年輕人的共振，一次與青年文化的共謀，爲年輕人打造了一場只屬於他們的消費新場景。
最懂年輕人的晚會：爲什麼“派對”能成爲新場景？
對於當下的年輕人來說，“晚會”並非一個新鮮的內容，想要真正吸引到年輕受衆，成了各大晚會要度過的最難的檻。
一方面，明星熱點堆疊、傳統歌舞表演依舊是晚會的基礎盤，但簡單的節目串燒、明星輪流登臺已經很難滿足當下年輕觀衆的需求。年年都有各式各樣的晚會出現，年年都有觀衆在社交媒體上抱怨“無聊”。播時是一團熱鬧錦簇的模樣，卻帶不來真正的用戶黏性、話題熱度、品效合一的轉化。
其次，年輕人的文化消費路徑正在發生改變。在短視頻與社交媒體等新的媒介影響生活、娛樂、消費方式的當下，新的文化符號與內容審美，充分的互動性參與感所帶來的情緒價值，成爲吸引年輕人注意力的重要元素。
簡而言之，只有真正懂年輕人，知道年輕觀衆對一場晚會的期待的製作方，才能做出一臺真正打動年輕受衆，話題度、娛樂性、傳播度都在線的晚會。而許久不看晚會的小娛，在今晚直播的《京東618開心夜》上找到了理想中的“最懂年輕人的晚會”。
首先是情緒抓得準。當下的年輕人時常處於生活與職場的壓力之下，而“派對”成爲一種集體放鬆，在燈光與音樂鼓點中完成一場短暫而盛大的自我療愈的方式。而在“開心夜”的主題之下，沒有什麼比“一場派對”更適合的核心概念。
在晚會開始前4天，《京東618開心夜》在微博開啓預熱話題#湖南衛視618開心夜魔性笑聲#，邀請嘉賓們分享自己最近的一件開心事，先用開心事激活網友們的笑聲，同時開啓“我的開心時刻”徵集，讓網友們分享生活中的小確幸，互動感參與感拉滿，開心開關就此啓動。
相比去年派對氛圍，蛋糕icon的玩法，今年玩法再次升級，緊扣年輕人開心情緒的四種關鍵詞，解鎖了“活力爆棚、治癒滿分、隨性加倍、激情拉滿”的四重模式。
不同的情緒因子對應着不同的派對主題，現場分爲“開心姐姐派對”“開心歌手派對”“開心666派對”“開心校園派對”四大主題派對，延伸出四種派對風格的節目與陣容。
場地設計也與內容模式息息相關，首次打造了“一主四副”的實景派對場，將不同派對主題融入不同的場景之中。“開心歌手派對”區域宛如《歌手2025》的直播第二現場，“開心666派對”則將快樂的disco元素嵌入其中，姐姐派對有着《乘風》標誌性的粉色沙發和宿舍，“開心校園派對”則將麻辣燙搬到舞臺上，宛如一次熱鬧的校友重聚。
整體舞美也偏向更快樂更年輕化的表達，圍繞“京喜環流——無限開心派對”的舞美主題，以無限符號∞爲基底，數字8爲概念，構建共生共舞的舞臺空間。主場景作爲連接與交匯，又能拉近各個主題派對的距離，實現跨組玩大秀的互動。
當然，最吸引人的還是國民度與討論度都拉滿的節目陣容。開心歌手、開心姐姐、開心666、開心校園四大“主題派對”分別由相應的芒系IP引申而來，他們自帶芒系IP得天獨厚的“熟人局”優勢，既能拉滿關注度，又能玩得起來。6月12日“618開心夜”官宣陣容，旋即登上熱搜。
《歌手2024》歌王那英與《歌手2025》最強黑馬單依純在舞臺上“雙強”相遇，歌后的金曲串燒，與當下最熱的《珠玉》再唱，可謂神仙打架，網友在評論區直呼“我們要爽飛了”。
同樣也是“開心歌手派對”的周深，在舞臺上帶來一首全開麥唱跳曲《來啊》，彈幕直呼“好幾天都要上頭。”隨後他又深情詮釋《雲裳羽衣曲》，兩個舞臺被光明日報、新華社、環球網、中工網等多家央媒轉發。
“姐姐系”也不遑多讓，前有4位乘風姐姐們組團出道，後有兩屆《乘風》的姐姐同臺唱《火力全開》。而開心666派對主打快樂能力max的唱跳舞臺，邀來張藝興、R.E.D女團帶來高質量唱跳舞臺。開心校園派對則充滿青春氣息，有情懷拉滿的《梔子花開》，魏晨《帽子戲法》《封面戀人》《星空物語》三連唱，適逢畢業季的懷念青春時刻。
但如果僅僅是玩國民IP、走情懷路線，依然很難撬動被湖南衛視陪伴長大的觀衆。因此在IP之上，整場晚會用了讓人意想不到的呈現形式，與現場以及屏幕前的觀衆實時互動，真正戳中年輕觀衆的情緒點。
例如貫穿晚會始終的“派對點歌臺”，晚會歌單在開場就會上傳點唱機大屏，主持人不再用固定的串場報幕模式，而是用“點唱”的機制，也可以隨時頂歌上去。點唱機大屏全程播放歌詞，臺上嘉賓、現場觀衆與屏幕前觀衆一同開唱，主打一個“全民合唱”，給人十足的參與感。
其次，整場晚會還圍繞着“送福攻防戰”的遊戲機制開展。在前期預熱時，觀衆就能通過線上投票決定了今晚“攻防戰”環節每輪出場對決的派對，而對於攻防雙方來說，這都是一次未知的battle，直到現場才能揭開謎底。
這打破了傳統晚會模式“流程化”的慣用套路，讓晚會不再是一場單向的輸出，而是一次與觀衆雙向的奔赴。這種歸屬感，也是《京東618開心夜》獨一份的特質：晚會不再只是屏幕後屬於藝人的表演拼盤，更應該是一次全民嗨玩，給予年輕觀衆“此刻開心”的派對場景。
最懂電商的晚會：如何把“消費”變成一場派對？
每一年的618都是一次有着鮮明年輕人屬性的“消費節”。在娛樂內容領域，618晚會是這個節點最能聯動大小屏的營銷舞臺，無論是品牌、平臺都不願錯過。
曾經618晚會也是一年一度各大衛視、平臺攜手電商的注意力爭奪戰。但發展到今天，市場上卻只留下了《京東618開心夜》一個IP，這背後，既是成功案例帶來的信任促成的長期合作，更是湖南衛視用不斷推陳出新的“內容基因+電商思維”巧妙契合的結果。
湖南衛視的確是最懂得如何做好、做爆一臺“電商晚會”的平臺。《京東618開心夜》真正將電商消費與派對相結合，讓一次大促節日成爲可觸達、可觀看、娛樂性互動性消費玩法進入Next Level的新場景。
首先《京東618開心夜》早已擺脫純植入的商務轉化模式，實現從“看廣告”到“玩權益”的轉變。把電商聯動轉化爲晚會內容，京東發放的福利與現場玩法相結合，用競技感激活用戶勝負欲，勝負直通京東福利。例如玩“推紅包”遊戲會送出線上大紅包，同時還能領“開心夜明星粉絲專屬外賣券”。
其次，在《京東618開心夜》上我們習以爲常的電商消費行爲也成了晚會的一部分。現場直播與京東站內“搖一搖”實時聯動，觀衆一邊看晚會一邊參與站內抽獎，實現從內容到電商平臺的轉化與鏈接。同時，晚會嘉賓與平臺直播實時聯動，做客直播間帶動觀衆的購買力。讓消費變成即時從大屏到小屏，從線上到線下可感知的體驗。
“人、貨、場”是電商的三要素，其中“貨”自然是京東的強項，而京東通過與湖南衛視聯合定製《京東618開心夜》，不光聚集了新的人羣，將更年輕更泛化的內容受衆轉化爲消費用戶，同時也拓展了新的營銷場域，實現流量更集中、轉化更高效的鏈路。
在《京東618開心夜》上，年輕觀衆不再排斥所謂的“硬性”廣告，而是隨着派對的情緒推進，舞臺的層層遞進，參與到每一次與電商平臺的聯動玩法之中。
正如當下的年輕人派對場景已然不至於線下喫喝玩樂，而是與線上遊戲、娛樂方式緊密結合。《京東618開心夜》也打造了這樣一個多渠道、多樣態、多玩法的新消費場景，讓年輕人在派對中快樂消費，在消費中獲得足夠的情緒回饋。
芒果×京東的雙向奔赴：爲什麼能持續刷新行業標準？
京東與湖南衛視連續兩年的《京東618開心夜》無疑已經成爲國內電商晚會的標杆。在電商大戰的浪潮中能留下來，並持續在今年依然刷新行業認知的，正來自內容平臺與電商平臺的雙向賦能，彼此耦合。
其一在於京東能夠通過內容進一步破圈，抓住年輕人，找到了新的消費羣體。行至2025年，電商格局已然形成穩定的狀態，在“價格戰”的浪潮之外，各家電商平臺都需要不斷拓新消費者，在消費者心理建立新的形象。
早在去年，京東就將“內容生態”列爲三大戰略方向之一，這也與湖南衛視深厚的內容基底不謀而合。
湖南衛視提供好的內容，這能引發年輕人共情，從而實現破圈效應。京東與湖南衛視的合作，會將用戶對內容的好感牽引至平臺端，加深京東能和年輕人玩在一起的心智。
通過《京東618開心夜》，湖南衛視不僅爲京東以及品牌提供了曝光和流量，還在京東與年輕消費力之間形成信任的連接，讓年輕觀衆能夠在晚會的場域裏表達自我，認知平臺。
其二，京東則通過強大的電商基因、供應鏈能力，實現《京東618開心夜》內容之後的轉化承接，讓內容與平臺無縫銜接，讓湧入的人羣需求能夠落地，讓消費行爲得到及時回饋，將對年輕人消費需求的理解和反應，轉化到電商平臺生態之中。
在這樣一個“消費”與“派對”的共同場域裏，內容生態和電商生態才真正實現了雙向奔赴，它既不生硬，也並非一句口號，而是從年輕人的需求出發，在情緒和氛圍中被打造出來的消費新場景。在這個場景中，情緒共振得以實現，“此刻開心”也可以被即時交付。
