作者|黃雨佳
過去的一個月，“散裝省”江蘇，憑藉蘇超聯賽這場草根賽事爆火了。
在“江蘇十三太保”的文化背景下，蘇超最先出圈的是“比賽第一，友誼第十四”的口號。此後，隨之而來的是蘇超熱梗井噴式的生產和在互聯網上的爆火，不論是南通VS南京的“南哥之爭”，宿遷與徐州橫貫古今的“楚漢之爭”，還是常州輸一場就刪一筆畫最後直接變成“|州”……不相上下的經濟實力，讓江蘇省每個地級市都劍拔弩張、互不相讓，於是網友總結出了蘇超能火的原因——天時，地利，人不和。
除了源源不斷的熱梗，蘇超爆火帶來的還有因熱度攀升而水漲船高的商業價值。不少企業盯上了蘇超的潑天流量，紛紛排隊爭取贊助商席位。6月13日，京東、伊利兩大龍頭企業先後宣佈成爲蘇超聯賽的賽事官方贊助商，截止發稿，蘇超的贊助商數量已從賽事一開始的6家增至19家。
不僅數量飆升，贊助商的類型也從江蘇銀行、紫金保險等本土企業擴大到京東、理想等知名大企，從國緣、卡爾美等深耕體育贊助的品牌到中興、安井等“新玩家”。據澎湃新聞獲悉，尋求贊助商席位的品牌品類從與體育賽事接近的快銷品牌擴大到了遊戲、衛浴等領域，蘇超整個賽季的官方贊助席位價格更是飆升至300萬元人民幣。
目前，蘇超第二輪的招商窗口已經關閉。贊助名額的一席難求，印證了蘇超用熱度撬動的商業價值。面對潑天的流量，如何利用熱度做好品牌曝光、如何將賽事口碑轉化爲品牌價值，都是蘇超背後的贊助商們應該關注的蓄力點。
除了初始的本土企業外，贊助商隊伍中的“後來者”或許更在意賽事的流量轉化。京東率先在線上線下兩端發力，玩梗海報鋪滿網絡平臺和商場大屏；伊利不甘示弱，請來“蘇大強”做蘇超搭子，旗下子品牌也跟上了玩梗的腳步。
意料之外的流量熱度，讓蘇超這場地方賽事的贊助商營銷添了一股活水。不論是順勢求變的本土企業，還是後續入局的新晉贊助商，想要在流量池裏分一杯羹的企業，開始尋求在傳統的賽事曝光之外加入營銷新玩法。
作爲一項地方級別的業餘聯賽，蘇超第一輪的贊助商基本被江蘇銀行、紫金保險等江蘇本土企業或是長期參與體育贊助的國緣、卡爾美體育等覆蓋，進行賽事曝光的方式通常爲線下比賽場地的品牌露出，營銷方法較爲傳統和淺層。
在蘇超爆火出圈後，這些企業仍主要專注省內市場的轉化，線上發力的方式比較基礎，例如卡爾美抽獎送比賽用球、康師傅喝開水的猜球贏門票。在蘇超熱梗滿天飛、互聯網已經給出參考答案的情況下，一些贊助商的流量玩法仍然在抽獎互動類的敘事裏打轉。
蘇超初始的一批贊助商，營銷思路放在“順勢而爲”，品牌曝光主要靠喫流量紅利。相比於主動發力，這些企業更希望借力打力，以最小的成本接住流量。
江蘇銀行作爲賽事的總冠名商，在線下曝光上佔盡先機，從球場LED大屏到球衣、門票，品牌標識無處不在。蘇超出圈後，江蘇銀行也在其APP首頁順勢推出了“蘇超聯賽專區”，用戶可在賽事周的指定時間內領取當週比賽門票。由於比賽火爆，一些用戶搶不到門票，反而另闢蹊徑，紛紛在江蘇銀行進行存款儲蓄。據悉，目前江蘇銀行實現了存款爆發式增長，年輕客羣實現破圈獲客。
賽場的激情轉化爲對企業和品牌的情感認同，蘇超賽事帶來的正面情緒價值實現了贊助商與用戶的有效鏈接，因此，僅僅是“押中蘇超”，借流量的東風就能爲江蘇銀行等本土企業帶來突破性的價值轉化。
在窺見流量對品牌曝光度帶來的指數級放大之後，一些本土企業也不甘於守株待兔，而是主動求變，尋找符合線下場景和地域特色的營銷玩法。作爲宿遷隊全程贊助商的洋河就提出了一條可行的思路。
競爭對手今世緣（國緣）已經先發制人當上了賽事贊助商，洋河在先天優勢不足的情況下，選擇在文旅經濟上發力。針對客場球迷，洋河推出了“旅遊+贈酒”的專屬福利，客場球迷可憑身份證免費遊覽包括洋河酒廠及雙溝酒文化旅遊區在內的13家重點景區，憑球賽門票領取100ml裝的第七代海之藍。
蘇超舉行期間，江蘇各地文旅部門紛紛借勢宣傳，洋河也瞅準了時機，因地制宜推出了比傳統體育營銷更加新穎的線下互動方式，拉近與消費者距離的同時，也實現了品牌與城市之間的文化綁定。
洋河的新嘗試，不僅挖掘出了品牌線下場景轉化的潛力，也爲傳統企業的體育營銷提供了一項具體可行的玩法借鑑。這讓我們看到了，體育贊助的營銷模式可以有更多的靈活性，體育賽事線下場景還有廣闊的商業空間，所以更需要把握來之不易的流量助推，以新的營銷策略撬動品牌價值。
面對蘇超突如其來的潑天流量，如果說傳統企業的營銷動作更加謹慎，那麼第二輪招商新晉的這批贊助商可以說是“如魚得水”了。與第一批贊助商深耕傳統本地市場不同，新加入的贊助商明顯更關注的是線上流量對品牌的加持，因此，針對蘇超爆火核心的熱梗元素也做了更充分的營銷準備。
京東、伊利兩大巨頭的反應速度和抓點能力明顯更加出色。在6月13日官宣贊助之後，兩家企業緊跟互聯網趨勢，迅速展開一系列玩梗營銷，品牌傳播在線上線下全面鋪開。
蘇超期間，最常見的場景當屬各個城市在商場大屏的投放廣告了。這邊蘇州“本來談好了姆巴佩，因爲沒有機場談崩了”調侃自家沒機場，那邊常州接了輸一場少一個筆畫的“巾州加油”梗，以及各地“贏的城市當省會”“沒有假賽只有恩怨”的地域恩仇……本地網友熱衷於收集蘇超在各地商場的大屏投放，並在網絡社區互相傳播分享，而大屏內容的幽默詼諧也不斷爲蘇超話題的豐富度推波助瀾。
京東瞅準了蘇超這一獨特的傳播方式，率先推出了一波模仿性的玩梗海報，把蘇超梗巧妙融合進品牌廣告之中。“場上十三太保，場下京東管飽”贏江蘇城市特產，“感情雖然不深，送酒還是得悶”一分錢送10000罐啤酒等專屬活動，以及針對城市特色美食打出的廣告，將話題焦點與產品特徵完美結合起來了。商圈大屏本身醒目的視覺效果加上話題度拉滿的內容，疊加各城市的聯動效應，京東成功將公衆的注意力從賽事轉移到了品牌身上，品牌曝光度也隨之不斷放大。
其實除了表面上的玩梗，京東這個企業本身也與江蘇有着深刻淵源。早在蘇超爆火之初，許多網友就開始喊話，讓出身江蘇宿遷的京東創始人劉強東加盟贊助，於是靠着消費者天然的情感認同，京東又來了一次聽勸營銷。但在入局贊助之後，京東並沒有着眼與宿遷的情懷營銷，而是將各個城市的特色都囊括其中，將品牌與地域的情感聯結輻射到更大的地理範圍，這也是其營銷策略的聰明之處。
除了京東，“玩梗老手”伊利也盯上了商場大屏的傳播效果，聯動旗下子品牌伊利冰淇淋和伊刻活泉，在線下搭建起了產品覆蓋範圍更廣的營銷矩陣。在蘇州，伊利綠色心情雪糕說“沒有機場又如何，江蘇的蘇是蘇州的蘇，‘心情’降噪不上火”，到了無錫，伊利奶糕的口號則是“踢翻醋罈，高溫天蜜桃加冰”。
伊刻活泉也複製了“不同地域梗+產品特點”的思路，在常州的投放不僅有這輩子都過不去的“|州”梗，還不忘堅持cue品牌前段時間出圈的“都0”梗，讓消費者不禁想起其攜手陳都靈在成都打的“成都0”廣告，又實現了一次用戶對品牌的記憶復現。
大屏廣告之外，伊利還有更加多維立體的營銷玩法。沒有京東與江蘇的“家鄉情懷”加持，伊利就請來“蘇大強”飾演者倪大紅爲同有“蘇大強”之稱的江蘇加油助威，還帶來無人機表演，給足了蘇超“排面”。同時開啓了其最拿手的諧音梗——“和蘇大強官宣了，不設三天可見的那種”、“蘇超羣聊申請+1（散裝江蘇會有羣嗎？）”，打出了一系列“朋友式”的情感營銷。
或許是吸取了市場對其“甘做綠葉”的反饋，伊利這次的營銷依舊堅持將自己放在配角位置，用擬人化、有親和力的情感表達，深化品牌與賽事的情感綁定，吸引公衆好感。
在蘇超這場“草根”賽事裏，娛樂性和情感性是最主要的兩種話題導向。因此，最能引發共鳴的賽事營銷是順應趨勢，與觀衆同樂，顯然，京東和伊利這兩名“營銷優等生”都抓住了這兩種公衆情緒進行了發揮，也讓消費者願意在情感驅動下爲產品買單。
除了京東、伊利、洋河等企業有較爲主動、新穎的營銷玩法外，中興也開始“抄作業”，發佈了一組諧音梗海報，但除此之外並沒有開發出更多的模式。
目前，蘇超的第二批贊助商入局不久，理想、小米、肯德基等其他一些新晉贊助商的後續動作同樣值得關注。轉播平臺方面，愛奇藝體育也在6月13日官宣免費轉播蘇超賽事，轉播平臺能否依靠蘇超熱度拉取贊助也拭目以待。
蘇超的商業價值挖掘纔剛剛開啓。
據瞭解，蘇超賽事的戰火將從5月持續點燃至11月，賽事週期長達6個月。江蘇省體育產業集團預期：整個“蘇超”賽季有望創造綜合經濟效益超過3億元人民幣。
在如此漫長的賽事週期下，蘇超因梗而起的熱度是否會一直高漲，後續是否會有更多企業、品牌入局、PK營銷玩法，贊助商能夠在3億大盤裏分多少杯羹，還需持續關注。
一分鐘速讀全文
江蘇搞了個特別火的業餘足球賽叫“蘇超”，因爲江蘇十三個城市互相較勁（網友叫“散裝江蘇”），比賽充滿了搞笑段子和地域梗（比如常州輸球變“|州”），一下在網上爆紅了！
爲啥這麼火？
- 天時地利“人不和”：江蘇各城市經濟實力差不多，誰也不服誰，比賽火藥味十足，網友愛看這種熱鬧。
- 源源不斷的搞笑梗：像“比賽第一，友誼第十四”這種口號，還有城市之間的各種“恩怨情仇”段子，在網上瘋傳。
火了之後咋賺錢？贊助商擠破頭！
- 比賽剛火起來時只有6家贊助商，現在暴增到19家！
- 贊助商類型也多了：從江蘇本地銀行、保險公司，到京東、伊利、理想、小米、肯德基這些全國大牌都來了。甚至遊戲、衛浴品牌都想摻一腳。
- 贊助席位價格飆升：一個贊助名額現在要300萬人民幣！而且第二輪招商已經關門，想花錢都擠不進去了。
贊助商們怎麼蹭這波流量？玩法大不同！
- 早期贊助商（本地企業）：躺着喫紅利，但也嘗試新招
- 江蘇銀行（總冠名）：球衣、球場大屏到處是它logo。比賽太火，票難搶，結果有人爲了搶票跑去它家存錢，意外收穫了年輕客戶和存款增長。
- 洋河（宿遷隊贊助）：沒搶到大賽贊助，就搞“文旅+贈酒”。客場球迷憑門票能免費遊酒廠景區，還送小瓶酒，把看球和旅遊、喝酒結合起來了。
- 後來加入的大牌（京東、伊利等）：玩梗高手，線上線下齊發力
- 京東： 快速模仿蘇超的搞笑風格，做了一系列玩梗海報，比如“場上十三太保，場下京東管飽”（賣各地特產）、“感情雖然不深，送酒還是得悶”（賣啤酒）。 把這些海報鋪滿各大城市的商場大屏（這是蘇超傳播的經典方式），吸引眼球。 雖然老闆劉強東是江蘇人，但沒只打“家鄉牌”，而是照顧了所有城市。
- 伊利： 也玩商場大屏梗，旗下不同產品結合不同城市特色打廣告（比如在蘇州說“沒有機場又如何”，在無錫說“踢翻醋罈”）。 請來電視劇《都挺好》裏演“蘇大強”的演員倪大紅代言，喊話“和蘇大強官宣了”，強化和江蘇的聯繫。 玩諧音梗（“蘇超羣聊申請+1”），顯得親切有趣。
- 其他：中興也開始學玩諧音梗海報，小米、理想、肯德基等剛加入，後續動作值得關注。
總結一下：
- 蘇超靠搞笑和地域梗意外爆火。
- 品牌商看到巨大流量，搶着贊助，席位價格炒到300萬。
- 贊助商分兩撥： 早入場的本地企業：主要靠比賽本身曝光，但也嘗試新玩法（如洋河搞文旅結合）。 後加入的大牌（京東、伊利爲代表）：更會玩梗，線上線下結合，用幽默和情感連接快速抓住流量，營銷手段更靈活多樣。
- 比賽要打到11月，熱度能持續多久？後續還有沒有新贊助商加入？各家贊助效果如何？還得接着看。但300萬花得值不值，就看這些品牌能不能把這波流量真正變成自己的客戶和口碑了。
