作者|毛麗娜
一場聯動，“兩敗俱傷” 。
2月24日，西山居旗下的二次元手遊《塵白禁區》宣佈將與中國郵政聯動，在五座城市的線下郵局開啓快閃活動並推出聯名禮盒。這本是常規操作，之前已經進行數次聯名的《塵白禁區》並未感覺有何不妥，最終卻發酵到以“停服”收場。
伴隨着二遊大躍進，2023年上架的《塵白禁區》公測成績並不起眼，對此狸花貓工作室一狠心，走上了一條“成人化”路線，也確實斬獲了一批死忠玩家，在競爭中存活了下來。
但它這次與中國郵政的聯動，撞在了槍口上。
一方面，當下男女對立情緒越加嚴重，即使《塵白禁區》不主動參加魔法對轟，但官號發佈的有擦邊之嫌的PV，是明晃晃的“罪證”，自然容易引發舉報和抗議；另一方面作爲國企的中國郵政，政治站位比一般的消費品牌要高，也更注重普遍化的公序良俗形象。
總之這次聯動公開兩天後被緊急叫停，中國郵政及《塵白禁區》都刪除了相關宣傳物料。本週靴子落地，《塵白禁區》將進行長期停機維護，此情此景，很容易讓人聯想到狸花貓工作室多年前另一款二遊的命運：2019年《雙生視界》上線，2021年停服進行立繪整改，2022年內容不再更新，2023年宣佈停服。
無論是否能夠順利再開服，它的敗局都已經註定——不修改角色衣裝立繪，與政策相悖；修改角色衣裝立繪，喪失在玩家心中的賣點。
弔詭的是，這並不是《塵白禁區》第一次做聯動：2025年週年慶，《塵白禁區》與支付寶出行、小龍坎等有過合作，去年10月份還與格力高有過聯名零食禮盒。可爲什麼前幾次都安然無事，這一次卻鬧到不可收拾的結局？更何況類似生態位的《戀與深空》，早在2024年就演唱上海反詐宣傳歌曲，參與了衆多國字頭項目。
這一次，河豚君想從商業、風險規避、傳播學等角度來思考問題：
當遊戲IP合作已經成爲品牌的必選動作，如何不讓好事變壞事，如何發揮出雙方的最大勢能、過去的經驗與教訓又是否能夠複用到當下。
當亞文化遇上絕對主流
如前所說，《塵白禁區》並不是第一次做聯名，爲什麼偏偏在攜手中國郵政時翻了車？這裏涉及到傳播學中的“語境坍塌”理論。
語境坍塌，是學者Danah Boyd和Alice Marwick在研究社交媒體互動時提出的核心概念——“多元受衆摺疊到同一平臺，使語境邊界失效，增加自我呈現的複雜性與風險。”
舉個例子，閆學晶在直播中說自己兒子窮、小帕在春節前發“如果結婚生病了要給老公做飯”就屬於典型的語境坍塌。前者在她所屬的圈子裏確實算得上窮，後者類似的調侃在脫口秀圈裏看起來也並無不妥，可她們一個在面向大衆（直播受衆往往更下沉一些）時抱怨自己孩子年收入是20-30萬，一個在典型閤家歡時間段提及男女對立問題，自然引來不可收拾的後果。
同樣的，任何產品或品牌都有屬於自己的語境。
走成人向的《塵白禁區》本屬於亞文化語境，其受衆對遊戲內容的尺度有較高的包容度和共識，央企中國郵政則屬於大衆主流語境。兩者牽手，遊戲暴露在了全年齡段、全社會階層的視野中。在主流道德標準的審視下，原本在小圈子裏可接受的尺度，就成了不可容忍的違規。
或許有人會說，支付寶出行、小龍坎等品牌也不屬於亞文化語境，爲什麼沒引來翻車？在小娛看來這又涉及了另一個理論：即由心理學家阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在1981年提出的框架效應。簡單來說，它指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。
轉換到品牌合作的語境下，遊戲與其他品牌聯名是純粹的商業語境，在商言商，公衆更關注的，是合作好不好玩，優惠力度如何，即商業營銷框架。
但中國郵政的國企身份，會讓這場合作被置於“公共道德框架”或“政治框架”中去審視，是否符合公序良俗、是否符合大多數人的三觀等“非商業”元素都會被關注和考慮。同時，公共道德框架還會涉及“國有資產是否濫用”等問題。
框架一變，事件的嚴重程度呈指數級上升。當亞文化IP的出圈衝動不加篩選地投向絕對主流語境，其核心表達在框架效應下極易被誤讀與放大。此次聯動之所以引發風波，正是因爲合作方中國郵政的公共屬性，將商業行爲納入了公序良俗與國企擔當的審視框架。這或許也是爲什麼合作不僅叫停，甚至連《塵白禁區》都無限期整改的原因。
不是所有IP都適合傳播，在當下更要學會反傳播。有時，最具戰略價值的傳播，恰恰來自於一次明智的“不傳播”。
與國企合作，需政治掛帥
爲了更好的瞭解與國企合作的情況，河豚君也找到了曾經及現在在國企和事業單位工作的受訪者，聽他們從實操角度再來講講其中需要注意的事項。
與國企合作，某種程度上代表擁有了官方背書，可以增金添彩。但另一方面，國企的身份也很容易被放大，輿論發酵後造成嚴重後果。
也許是國內大環境的影響，即使是大廠的高職級負責人，也很容易爲“國企”賦魅，覺得合作是一件很榮耀的事情。但國企與國企，是不同的，而國企內部的盤根錯雜，更容易在合作時造成誤導。
前人踩過的坑，可以作爲當下的警示。把時間拉到十年前，去看當年故宮文創的故事。
十年前，消費聯名行業誰佔C位？一定是故宮博物院。憑藉着一系列接地氣的營銷，故宮淘寶銷量直線上漲，連帶着故宮博物院也成爲文博單位中最火的那一所。
在故宮文創系企業工作過的熙露告訴小娛，故宮系內部之複雜，不是親歷者根本無法梳理清晰，其中既有博物院直系，又有在外委託運營的廣告公司，還有就某單一品類授權的。但對外，他們都會說自己是“故宮旗下”。
同時這些複雜的文創企業之間，又存在內部競爭關係，爲了爭客戶，爭更有分量的合作對象，大家使出渾身解數，搶時間比門路，爲了快點推物料，審覈方面也沒有那麼嚴格。
“不知道你記不記得，在2019年故宮系文創就開始口碑滑落，和什麼都搞聯名，就是因爲內部競爭，大家都在搶，最後買單的是整個‘故宮’的公信力。”
這與當下遊戲IP和國企的合作很相似，如果仔細查看合作title會發現，很多國企合作，往往是一個大品牌下，用小字標着XX分公司。“上面肯定知道有這麼個合作，但具體知道多少，對細節有沒有把控，就不好說了，很有可能是隻知道有這麼件事。”
底下的人爲了出成績力大飛磚，加速流程放鬆審覈，最後就導致“翻車”事件的發生。另外在博物館工作小楊說，國企及文博單位，往往有一種“與商業文化脫節又想趕時髦”的心理。
“比如我們領導看到年輕人喜歡什麼或者熱搜上有什麼就會想去合作，根本不管調性是不是相符。又或者對方找來說在年輕人之中很有人氣，他也不會去深入瞭解，就決定推進。而且很多時候大家就是向上負責，你和領導解釋說這個不合適反而顯得他不懂，倒不如領導想要什麼就給什麼。”
當每個環節都疏漏了那麼一點，最後迎來翻車的結局也在意料之中。可是與其他品牌不同，這些有官方背景的合作對象，翻車後的負面影響更大，也可能導致更加不可挽回的後果。所以小娛奉勸各位廠商們，遇到這一類的合作，要更加審慎，且一定要做好輿情調查並隨時關注跟進輿情變化。
聯名雖好，翻車不少
最後，小娛再梳理一下整個遊戲行業的聯名情況以及其他需要規避之處。
根據不完全統計，2025年全年遊戲行業共發生聯名合作740場左右。平均一天2場，頻次相當之高。
隨着聯名從物以稀爲貴到飛進尋常家的轉變，消費端的態度也發生了變化。看了這麼多二次元拯救老商場的故事，攻守之勢易也，包括玩家在內的年輕消費者會認爲，品牌是在蹭遊戲IP的熱度，這種心態的變化，也讓“翻車”的聯名變多了。
依據後果是否嚴重，“翻車”也分不同等級。
沒有百分百令消費者滿意的聯名，大部分聯名官宣後，都會被審判。像瑞幸每次和遊戲IP聯動，都會發生聯名杯套不足，出貨太慢的問題，這在可理解範疇內，算是“小翻車”。某家影院和乙遊的聯名，則屬於“中等翻車”，產品被指貨不對板、消費體驗也不好。
最嚴重的，當屬活動被直接叫停，比如最知名的“滬上阿姨3小時”事件。
2022年，滬上阿姨官宣將與《光與夜之戀》展開合作活動，推出包括限定飲品及周邊等一系列限定物。
消息官宣後不久，有網友有詢問滬上阿姨門店店員後，引發店員辱罵《光與夜之戀》的行爲。“還沒喫飯就砸鍋”的行爲，很快發酵，《光與夜之戀》官方也立刻叫停了這次聯動。
去年《慶餘年》與《勝利女神：新的希望》的合作被叫停，則是《慶餘年》劇集大爆之後開始女頻化，與《勝利女神》本身男頻基調不符，雙方均覺得與其強行扭在一起，倒不如干脆別合作。這次《塵白禁區》與中國郵政的合作被叫停，也連累了女性玩家羣體中對應生態位的《戀與深空》，原定與中國美院的合作地點被取消，另換了新的地點。
如開篇河豚君所說，一場聯名最後弄得兩敗俱傷，是誰都不願意看到的局面。那麼導致聯名翻車的原因是什麼？又能如何規避呢？
從網友的討論中能發現，雖然《王者榮耀》是聯名最多的遊戲IP，卻不是“做多錯多”，玩家對其大部分聯名行爲都喜聞樂見。同時，娛樂資本論必須指出的是，或許是體量太大的原因，《王者》玩家對於聯名品的復購意願沒有那麼高。
小娛與多位《王者》玩家聊天詢問他們的態度，一部分表示不關心，如果有遊戲內實裝的聯名皮膚，會根據個人審美進行消費決策，另一部分則隨緣。只有極少數人表示，會去爲了自己喜歡的角色消費，但一般買一個就夠了，不會重複多次購買。
二遊和乙遊，特別是後者，是“翻車”重災區。
AI作圖 by娛樂資本論
玩家會在聯名消息官宣後，去“考古”合作方的各類公開資料，看其過往是否有對遊戲IP的不當發言，像消費品比如奶茶、快餐等則有可能被玩家“暗訪”，玩家通過與店員聊天的方式，去探他們對於IP的態度。
兩種不同的態度也反映了大DAU遊戲與二遊乙遊玩家構成羣體以及吸引用戶抓手不同，導致的消費決策不同。
大DAU遊戲滲透率高，玩家畫像豐富，大家很少會關注“合作方是不是想蹭我遊熱度”這種事。二遊與乙遊，主打一個“情緒消費”，所以他們會更在意合作方是不是重視這次合作，娛樂資本論也從部分品牌方瞭解到，在與二遊或乙遊合作之前，他們會先內部補課，自己先弄懂了這個IP，再去做內容。
比如河豚君曾經報道過的北京環球影城與《原神》的限定合作（點擊跳轉）能夠做到多方滿意，就得益於那次活動從啓動到落地，經歷了長達幾個月的前期準備，環球在理解IP的基礎上，去設計合作的內容。
但曾在快消品做PR的SISI坦言，對於大多數品牌而言，時間就是一切。遊戲IP有時候會與多個品牌合作，又或者A品牌和《光夜》合作，B品牌和《深空》合作，大家要去搶宣傳檔期，所以“審覈差不多就行了，物料越快出街越好”，倉促之下，難免出紕漏。
另外，遊戲策劃喵喵告訴娛樂資本論，有時候項目組也跟着一起審覈物料了，確認沒問題安排發佈，最後還是被玩家找出毛病，比如娃的臉不夠飽滿，有色差等等，“我真的很想說，雖然是項目組成員，但我們對於角色的愛確實比不上玩家，當你用審視愛人的心態去看這些物料，總會覺得不滿意。”
除了涉嫌公序良俗以及地域政治導致的聯名“翻車”之外，我們很難去判定到底誰是過錯方。因爲無論是遊戲IP還是品牌，都不會存心把活動做壞，故意惹玩家生氣，只能說立場不同、角度不同，看到的東西也截然不同。
想要減少翻車，只能在前期留出更多時間，對基層員工做話術培訓，對物料的發佈更加審慎，或者可以進行小範圍內測來看市場反饋。
雖然IP聯名大潮如火如荼，好像不聯名就落於人後。但無論是品牌方還是廠商仍需保持頭腦清醒，與其盲目聯名破圈，不如“反傳播”圈地自萌。
