作者|李靜林
就像電動化時代，汽車產業終於有了中國人的名字，當相機作爲影像硬件的場景被不斷擴充，中國廠商也有了一席之地。
歷時四年，影石（Insta360）終於上市，A股敲鐘當天市值突破700億，截至剁椒Spicy發稿，影石市值爲704.56億。1991年生人劉靖康，24歲大學畢業創立影石，用10年時間便牢牢佔據了全景相機全球出貨量第一，把巨頭三星和理光徹底踩在腳下。
全球每賣出10臺全景相機，有7臺出自影石。
劉靖康常用汽車行業作比，接受晚點LatePost採訪時說：“我會把全景相機和電動車類比。電動車要替代燃油車，全景相機的目標是替代運動相機。”
2017年，影石從全景相機殺回運動相機領域，開闢出 “全景運動相機”這一全新細分賽道，與GoPro、大疆正面交鋒。短短几年，影石就將運動相機做到全球市佔第二的水平。
劉靖康坦言，影石摘到了GoPro的果實，後者完成了市場教育，而影石做出瞭解決消費場景痛點的差異化產品。
Insta360 AcePro 2
影石的產品創新路徑，是尋找毛利不錯，有一定市場空間，但巨頭不太插足的垂類紅海市場，“發現別人沒發現的需求，解決別人不能解決的問題，打掉已有的頭部”，顯然，他們做到了。
對比更鮮明的是，影石營收規模與GoPro接近，只相差不到2億，但2024年，GoPro虧損超過31億，而影石自2017年開始便持續盈利，2024年淨利潤達到10億，如此快速、穩定的盈利水平在電子消費領域並不常見。
儘管劉靖康堅持認爲電子消費領域大多品類和產品都沒有壁壘可言，影石、甚至整個影像領域也沒有到建立起壁壘的時候。但一系列出手即爆的產品，精準的創新迭代節奏，出色的經營水準，構成了影石的護城河，得以讓其在競爭中不斷卡住身位。
影石保持着快速的增長。
得益於One X系列的成功，2017年到2019年，影石的收入增長了5倍。根據招股書數據，2022年到2024年，影石收入規模分別爲20.4億、36.4億和55.7億。同比增速分別爲78.4%和53%。
與之對應的是GoPro，從2021年到2024年，其收入分別爲83億元、79億元、72億元、57億元，此消彼長之勢顯著。短短七年時間，影石的收入從僅有GoPro的2%，躍升到平起平坐的位置。
讓影石全面超越GoPro的，是其利潤水平。從2022年到2024年，影石淨利潤分別爲4.1億、8.3億和10億。行業先行者還在虧損的泥潭中苦苦掙扎，後來者已經在生意層面遙遙領先。根據諮詢公司公佈的信息，影石的成本控制可以做到行業競品的1/3。
在一些核心的成本項上，例如銷售費用，儘管近些年有所波動，但與Gopro對比，影石最近三年呈現明顯的平穩趨勢，而對手的費用比則不斷攀升。
成本控制的差異背後，GoPro有自建工廠，固定成本較高，影石則以較輕資產的代工模式生產。
此外，影石超過50%的收入來自線上渠道，也讓其毛利率有更高保障。影石線上渠道毛利率達到64%，線下渠道爲52%。影石的綜合毛利率爲52.2%。與之對比，GoPro的毛利率只有33.85%。
在劉靖康對企業經營的價值體系中，「利潤」一詞被他反覆提及。影石在招股書中提到，高毛利率主要源自產品定價能力和銷售渠道。2024年，影石的「現金奶牛」ONE X系列的平均單價2641.55元，已經連續三年通過產品迭代實現價格提升。
在影石的故事裏，從沒有價格戰，沒有低價競爭。
真正拉動影石收入規模的陣地是海外市場，影石近八成收入來自海外市場。在劉靖康看來，出海是其做出的勇敢的選擇。
過去三年，影石在海外的收入分別是16億、29億和42.2億，佔總收入的比重分別爲79.43%、80.83%、76.35%。
根據招股書數據，其銷售網絡已覆蓋全球10000多家零售門店，與Apple Store 零售店、Best Buy、B&H、Sam''s Club、Costco等渠道建立着長期合作關係。做海外市場，渠道爲王。2016年，Nano就成爲全球首個獲得蘋果MFi認證的全景相機，影石的產品也因此順利進入蘋果零售渠道中售賣。不僅帶來銷量的提升，也幫助影石這個新興的中國企業打開品牌前景。
根據安華證券數據，影石在海外線上（海外獨立站+第三方線上平臺）銷售年增速保持在45%以上，相比起來GoPro同期在獨立站和第三方零售渠道（包括線上線下）增速僅有分別僅有-27%和4%。影石的銷售渠道也較GoPro更豐富。
此外，影石的KOL營銷能力極強。劉靖康曾說內容是影石的核心能力之一。據極客公園報道，影石的深圳總部設置了架構完整的營銷團隊，負責投放、視頻製作、建聯網紅等。有傳聞稱，劉靖康本人2021曾想出60多個內容創意，團隊甚至執行不過來。
影石聯創陳永強曾分享過一個案例，一位國外老爺爺嘴裏咬着一臺相機，穿着蜜蜂服，在野外奔跑，視頻發出後引發了Youtube上的模仿潮，該話題全球播放量超過8.6億次。在YouTube上，影石還簽約十大運動博主，爲他們定製了“一鏡到底”的極限視頻。
如今任何一款電子產品的熱銷，都離不開社交媒體的驅動。
提到GoPro時，劉靖康說道：GoPro 的成功和當時社交媒體快速發展有關，二者崛起的週期差不多都在 2013、2014 年前後。所以 2017 年我們來切運動相機時，GoPro 已經向很多極限運動愛好者普及了什麼是運動相機，我們就是摘果子。
分析GoPro的失勢，不得不提影石和大疆對其蛋糕的蠶食。影石發佈的拇指相機Go系列，直接搶走了GoPro後續的GoPro HERO的市場份額，且Go系列分辨率更高，體型更小。在營銷層面，或許因爲創始人和品牌基因的桎梏，GoPro始終沒能從極限運動場景中走向生活日常，不少美國媒體就表示，其營銷內容素材與消費者生活的脫節，影響了品牌的定位。
Insta360 Go系列
影石的品牌定位是 “幫助人們更好地記錄和分享生活”，而不只是記錄和分享運動。因此品牌在全場景、全焦段實現全覆蓋，從多個維度實現了對GoPro的反超。
“GoPro 是運動相機，但它不全景，三星和理光是全景相機，但是它不運動。”這句話直觀詮釋了影石的創業及產品思路。慣常邏輯中，創業要選擇藍海，要做別人沒做的事情。但劉靖康眼光毒辣地扎進紅海，他要做別人沒做好的事。
Insta360初代產品Nano
產品就是最好的證明。
2016年，影石的第一款產品Nano發佈第一個月就賣了2000萬人民幣。產品形態不新，影石把着力點放在「快」上。彼時三星、理光的產品，對素材的傳輸、拼接都很慢，用戶體驗並不好。Nano沒有用他們的Wi-Fi傳輸路線，而是直接插在手機上，結合軟件優化，極大縮短拍攝完成後的處理流程。
而此後推出的One X系列，則真正撐起了影石的一片天。這是一臺「全景運動相機」，目前已經推出第五代產品。過去三年，One X系列收入分別爲10.9億元、20.09億元和 29.1億元，在總收入中佔比分別爲 54.36%、55.92%和 52.74%。
海外媒體曾用One X5與GoPro Max做對比，結論是：GoPro Max 很棒......適合 2020 年。聲稱，One X5的出現，讓GoPro只能成爲這場360° 革命的旁觀者。
在以下幾項用戶調查中，One X5都獲勝：
低光照條件下的圖像質量更好
更易於操作和安裝
360° 視頻中可見的接縫更少
更快的內容共享
爲了提升體驗，影石在X5身上還捨棄了數千萬元配件收入，將原本在X4上選配的保護鏡做成標配。劉靖康對此解釋道：相機密封、防水，鏡頭萬一壞了，換一個鏡頭要五六百。而現在，用戶可以花一百多塊買更換件和工具。原來的配件需求就被 “消滅” 了。
影石的產品迭代很快，新品推出週期在0.5-1年，整體生命週期約爲1-1.5年。消費電子產品極仰賴產品迭代更新，這是一個產品線得以保持持續增長的必要條件。
對比影石、GoPro和大疆，影石產品品類最全，迭代速度也最快。比起影石年均更新3-5款產品的速度，大疆的年均更新速度爲2-3款，GoPro僅有一兩款。當影石推出AcePro 後，大疆Action的更新速度也明顯加快。
時刻以產品痛點和用戶痛點爲準繩，這是影石的爆款方法論，也是影石在行業中的攻守之道。
Insta360 One X5
較爲新近推出的產品，儘管收入規模上不如One X系列，但增長勢頭也很明顯。Ace 系列第一代產品於 2023 年 11 月推出，第二代產品 Ace Pro 2 於 2024 年 10 月推出，2023 年、2024 年該系列實現收入分別爲0.97億元、5.8億元，佔總收入比重爲2.69%、10.44%。
AcePro 2 街拍套裝一經上市就直接斷貨，甚至超出了劉靖康的預期。要知道，這個系列是直接與大疆Action對標的廣角運動相機。在這款產品上，影石提升了傳統運動相機夜晚畫質不佳的問題，解決了風燥下的收音難題，甚至考慮到釣魚場景，做了更長的預錄製功能。“GoPro 和大疆 Action 以前只能預錄 30 秒，我們把它提升到 1 分鐘”。
從全景相機切回運動相機，是影石的一次“全焦段、全場景” 的包圍式進攻，徹底深入直接競對的優勢腹地。但核心不變，永遠是對痛點的挖掘和解決。
談影石，不得不提大疆。
劉靖康說，“大疆是我們的對手，但我們不想成爲大疆”。據媒體報道，大疆2024年營收規模約500億，是影石十倍量級。兩家同在深圳的企業，正在進行一場遭遇戰。
當然，大疆更多掌握着“制空權”，2022年大疆的營收規模達到300億，其中無人機收入佔比達到70%。大疆佔據了全球80%的無人機市場份額。
大疆在無人機領域的優勢幾乎無人可撼動，其數千項專利覆蓋飛控系統、雲臺穩定及圖像傳輸等關鍵技術領域，其他品牌想要彎道超車，面臨的知識產權障礙和風險就很大。另外依託珠三角製造業集羣，大疆可以實現零部件通用化率80%以上，成本較歐美企業低30%-50%。
大疆Osmo Action 5
大疆做相機，在技術層面某種程度是降維打擊。大疆在無人機領域積累的雲臺、軟件等技術，可以無縫下放到影像行業。甚至還可以往更寬闊的消費電子領域延展，例如掃地機器人。
因此，大疆的每一次舉動，都會讓行業抖三抖。
2019年，大疆發佈運動相機Osmo Action，甫一亮相就逼得GoPro旗艦機型降價600元，Action 5 被《連線》雜誌評爲“最佳綜合運動相機”，Action 5的價格還比影石同級別產品便宜100元。
今年5月底，36氪報道稱大疆計劃在7月推出其第一款全景相機Osmo 360。
不過，在全景相機這場戰爭裏，巨無霸級別的大疆是挑戰者。根據《2024年全球智能手持影像設備市場白皮書》的數據，影石在消費級全景相機市場已經實現六連冠。但也正是因爲此前市面上沒有能打的對手，影石部分產品的缺陷一直都沒能改進，比如極慢的視頻導出速度。
在相機領域，大疆的主力產品矩陣是由Osmo Action 5和Pocket 3組成，前者是運動相機，在高速運動和極端環境下也能保持穩定拍攝，Pocket 3則憑藉着一英寸超大底傳感器和智能美顏算法成爲當紅的“電子茅臺”。
目前，大疆在運動相機領域以40%的市佔率排在第一位。後來居上之勢洶洶。
大疆手持攝影產品系列，Pocket3，Action5
大疆的入局的確在改變着影石的節奏和心態。劉靖康在與晚點的對話中提到：我們意識上充分重視，但行動上還可以更快。比如一些 X5 的功能其實可以提前放到 X4 上，又比如我們今年花了很大精力重構了全景剪輯的體驗，如果更早做這件事，第一季度就不會這麼辛苦。
在市場競爭中，有時候守擂比攻擂更難，何況影石面對的對手是比自己更龐大的大疆。
劉靖康用十年時間將影石做上市，做到細分賽道第一。因爲不喜歡企業管理，他將CEO之職讓出。如今的他專心做着影石的“頭號產品經理”。消費電子領域的競爭優勢永遠只有產品。產品經理是企業的靈魂。
未來面對大的對手時，影石能否實現劉靖康理想中的最好結果：業績指標提升、公司能力提升？產品就是最好的試金石。
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1. 公司背景：
- 創始人劉靖康24歲創業，用10年時間把公司做到全球全景相機銷量第一，碾壓三星、理光。
- 全景相機就是能拍360度視頻/照片的設備，影石佔全球70%市場份額，相當於每10臺全景相機就有7臺是他們家出的。
2. 核心競爭力：
- 產品狠招： 直接殺入運動相機市場（對標GoPro、大疆），用"全景運動相機"這個新賽道突圍。比如One X系列直接讓GoPro旗艦機型降價600元應對。
- 成本殺手鐧： 毛利率52%，比GoPro（33.85%）高一倍。靠代工模式省下建廠錢，線上賣貨佔收入一半，省了線下成本。
- 海外猛攻： 80%收入來自海外，產品進蘋果店、Costco，YouTube網紅帶貨播放量超8億次。
3. 產品亮點：
- One X系列： 連續5年迭代，最新款解決夜景糊片、收音差等問題，用戶說"比GoPro專業"。
- Ace系列： 對標大疆運動相機，預錄視頻從30秒升級到1分鐘，釣魚場景都能用。
4. 行業地位：
- 全球全景相機六連冠，但大疆帶着無人機技術和資金殺入戰場，剛準備推全景相機Osmo 360。
- 影石收入增速快（2024年55.7億），利潤10億，但大疆營收是它的10倍（500億）。
5. 創始人金句：
- "電子消費品沒啥壁壘，關鍵是用產品解決問題。"
- "我們不是要成爲大疆，但得時刻防着他們。"
簡單說，影石就是靠"拍別人沒拍過的場景+把產品做到極致好用"，在相機紅海里殺出重圍，但面對大疆這樣的巨頭，還得繼續拼產品創新。
