原創 賈詩卉 有意思報告
北京白領徐娜週末陪老公買褲子，因爲要在偏正式一些的商務場合穿，兩人來到商場直奔男裝專區的九牧王。
圖源：有意思報告
來到門店，眼前的景象卻顛覆了她的認知——柔和的大地色系裝修，滿牆都是“腿”，佔據C位的“空調褲”更令人意外：功能性涼感面料搭配戶外風格的尼龍腰帶，岩石灰的配色透着山系美學，這哪還是印象中那個一本正經的商務男裝？
圖源：有意思報告
徐娜拎起“空調褲”仔細端詳，卻皺起眉頭，過於收窄的束腳設計，對丈夫這樣典型的中年身材不夠友好。
不僅是線下，在線上，九牧王的官方賬號也把戶外風的“空調褲”作爲今年春夏的宣傳重點。這個專注商務休閒男褲的老品牌，爲什麼要擠進擁擠的都市戶外賽道？
近期的業績或許能說明問題。財報顯示，九牧王營收從2024年三季度開始，已經連續三個季度負增長。
切入都市戶外賽道的九牧王，急了？
“男褲專家”，殺進都市戶外
就像七匹狼以“夾克專家”立足、雅戈爾靠“襯衫大王”出圈，九牧王也曾憑藉“男褲專家”的定位，在商務休閒男裝市場穩佔一席之地。
但近幾年戶外風、運動風席捲男裝市場，商務與生活的界限越來越模糊。傳統商務場景逐漸式微，連帶着“商務休閒”這個標籤也變得雞肋。
在商務休閒男褲賽道深耕多年的九牧王，看起來是有點着急了，也開始擁抱戶外。
打開九牧王官方微博，已經較難看到傳統商務男裝的影子，撲面而來的是濃濃戶外風。與線下門店如出一轍，"空調褲"成爲今年春夏宣傳的主角。
圖源：九牧王官方微博
戶外講究功能性和科技感。九牧王對空調褲的宣傳也是按照戶外褲的標準來打造：“賽道級黑科技，接觸瞬間涼感” “透汽防潑一體兩面” “UPF 50+、遮熱率30%+”，結合束腳設計和戶外標誌性尼龍腰帶，乍一看像是誤入了蕉內、優衣庫、探路者的片場。
事實上，“空調褲”已經不是九牧王第一次在都市戶外賽道做出嘗試。自去年起，品牌就推出“五褲矩陣”，其中商務戶外1號褲、輕鬆褲、小黑褲、自由牛仔等都涵蓋都市戶外場景。
圖源：有意思報告
具體來看，“商務戶外1 號褲”具備“三超三防”的性能；“輕鬆褲”強調輕鬆穿、輕鬆選、輕鬆打理的理念；“小黑褲”主打高彈、透氣、冰爽、百搭、易打理；“自由牛仔”主攻高彈舒適；即便是不那麼戶外的“高定西褲”，也強調100%意大利進口羊毛，兼顧輕薄舒適和天然抗皺。
此前，九牧王實施以“小黑褲”爲核心的大單品策略。這一策略，讓集商務、休閒、運動屬性於一身的“小黑褲”成爲九牧王的明星單品。數據顯示，2019—2023年小黑褲累計銷量超300萬條。
如今，雖然“五褲矩陣”突出都市戶外，但在業內看來，主打產品較多，不容易聚焦。艾媒諮詢首席分析師張毅就表示，矩陣式打法難以集中資源去打造極致的產品，可能會使得消費者對品牌認知變得模糊。
九牧王，年輕了？
九牧王做戶外，背後是品牌年輕化的焦慮。
以都市戶外爲核心的產品矩陣，本質上是迎合年輕消費羣體生活方式的轉變。
事實上，九牧王不僅在產品端進行革新，還在品牌形象上努力向年輕化靠攏。
這個曾經被貼上“爸爸”標籤的品牌，在2024年一口氣簽約五位代言人。1984年的朱亞文、1988年的張雲龍、1989年的魏大勳、1996年的李昀銳、2000年的範丞丞，從40歲到24歲，凸顯了品牌對年輕客羣的強烈渴望。
圖源：小紅書九牧王官方賬號
那麼，年輕人穿九牧王嗎？
九牧王告訴有意思報告，空調褲上市兩個多月銷量已近6萬條。從線上銷售情況看，其天貓官方旗艦店銷售數據顯示，爆款是 “輕鬆褲”，已售2萬+件。
就購買人羣來看，在明星效應和粉絲號召力的影響下，部分消費者願意買單，在小紅書熱門筆記中，不乏對明星同款的支持。但轉型並非朝夕之功，翻開天貓九牧王官方旗艦店銷量第一的“輕鬆褲”評論區，“爸爸”標籤依然存在。
就競爭力來看，在社交平臺男褲選購的熱門討論中，優衣庫、lululemon的種草筆記屢獲高贊，九牧王的熱門筆記多與代言人相關。
消費者用腳投票的結果在九牧王財報上體現得更爲直接。2024年，九牧王的銷售費用同比增長20%，爲13.9億元，其中廣告宣傳費增加4622萬元。就營收來看，2024年三季度、四季度和2025年一季度，九牧王營業總收入連續三個季度負增長。作爲對比，2025年一季度，雅戈爾時尚板塊實現8.27%的增長，海瀾之家微增0.16%勉強守住基本盤。
九牧王在回應業績表現時坦言，市場環境的波動導致投入產出比不及預期。但品牌強調，在市場下行週期仍需堅持品牌建設，這種投入本質上是對消費者心智資產的長期積累。儘管短期效益尚未顯現，但年輕客羣進店和購買已出現提升。
然而，年輕消費羣體高度聚集的線上渠道，依然是九牧王難以突破的短板。2025財年一季度報顯示，九牧王93%的營收依賴線下，線上營收佔比僅7%。作爲對比，優衣庫、海瀾之家的線上銷售佔比均提升至20%以上。
映射到線上銷售表現，“618”天貓男裝銷售榜（TOP20）數據顯示，優衣庫、海瀾之家、太平鳥男裝位居前三，在商務休閒男裝賽道，HAZZYS、雅戈爾、gxg也榜上有名 ，未見九牧王身影。
張毅表示，九牧王線上營收佔比僅7%，會制約其市場影響力。在當下消費環境下，不僅年輕羣體，就連傳統認知中的中老年消費者都已將線上作爲主要購物渠道，九牧王的線上渠道建設需加速。
九牧王能喫到都市戶外的紅利嗎？
回到九牧王戰略轉型的核心戰場——都市戶外，這條賽道如今已是一片紅海。
在專業性能上，九牧王要面臨國際品牌與國內頭部運動品牌的雙重夾擊；在質價比方面，九牧王處於中高端價格帶，要受到來自中高端甚至大衆性價比品牌的挑戰。
具體來看，在高端商務賽道，lululemon 的 ABC男褲定位“運動商務休閒”，用十年時間將其經典Warpstreme™m速幹科技面料和獨特的細節設計，在精英人羣中建立起品牌認知。在其天貓官方旗艦店，該系列男褲已售約3.5萬條；安踏則通過始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌矩陣，在社交平臺炮製出“體制內穿搭”的消費信仰。
左：lululemon 右：可隆 圖源：品牌天貓官方旗艦店
在中端功能性男褲賽道，蕉內等新銳品牌主攻科技面料和都市戶外痛點，蕉內的 “涼皮” 系列定價200—400元，天貓旗艦店單鏈接銷量超過2萬件。
左：九牧王 右：蕉內 圖源：品牌天貓官方旗艦店
而在大衆休閒賽道，優衣庫憑藉時尚性、功能性、性價比的綜合特色，在“618”天貓男裝銷售榜成爲“銷冠”。
而九牧王面臨的挑戰不止於此，在自身研發創新方面，九牧王仍需突破進化。
在都市戶外服飾這個技術驅動的賽道，經過各大品牌的持續市場教育，涼感、高彈等基礎功能已成爲標配，真正的競爭已上升到材料科技的突破層面。
然而，九牧王2024年的研發投入不增反減，4108萬元的研發費用同比下滑13.37%，作爲對比，海瀾之家2024年研發費用爲2.88億元，同比增長43.82%。雖然二者的研發營收佔比相近，但絕對值的巨大差距，折射出九牧王在技術創新上仍有提升空間。
總體來看，業內對於九牧王發力都市戶外持積極態度。
張毅表示，九牧王選擇在都市戶外發力，在戰略層面無可厚非。但作爲“男褲專家”，品牌應思考如何發揮專業優勢，在產品創新上實現引領而非追隨。
時尚行業專家張培英則建議，九牧王投身戶外切忌“揚短避長”。除研發升級、營銷創新、線上佈局外，其現有的線下加盟體系也是一大優勢，如何激活這張渠道網絡的價值，遠比倉促轉型更爲緊迫。
36歲的九牧王，在傳統男裝領域雖屬老將，但在電商主導、戶外崛起的新消費時代，還很年輕。
