昊鉑打響生存防禦戰
文｜《財經》特約撰稿人 宋立偉 趙成
廣汽集團“番禺行動”進入第二年，承載自主品牌衝高重任的昊鉑正面臨現實考驗。在全系銷量下滑、品牌運營已併入與埃安同一事業部統籌的背景下，昊鉑放棄了對高溢價與全棧自研的執念，試圖用一套行業頂格的華爲智駕方案和16萬元級的價格門檻，換取留在牌桌的資格。
3月4日，廣汽昊鉑A800正式上市。新車官方指導價18.98萬元—29.98萬元，疊享置換補貼後，實際起售價下探至16.48萬元。作爲一款中大型轎車，A800不僅搭載了廣汽三電機四驅智慧數字底盤，更是昊鉑品牌中唯一搭載華爲乾崑智駕ADS 4.1及鴻蒙座艙5的產品。在豪華市場，這一價格展現出了明顯的防守反擊意味。
巧合的是，就在昊鉑A800發佈會開始3小時前，華爲剛剛發佈了新一代智能駕駛核心技術與全系解決方案，正式推出全球量產最高規格的896線雙光路圖像級激光雷達。面對競爭激烈的新能源車市，緊隨其後登場的昊鉑A800不僅火速搭載了這套硬件，配合更低的准入門檻，釋放出明確的“以價換量”信號。
這是昊鉑在經歷一年組織架構調整後的首場硬仗。當下，昊鉑A800不僅肩負着提振品牌銷量的重任，更關乎廣汽自主板塊在剝離低效資產、重塑品牌矩陣後的高端化信任基礎。
戰略折返背後的銷量陣痛
重塑信任的阻力，來自昊鉑過去兩年頻繁的架構調整與持續承壓的銷量。
2024年，爲破解埃安品牌大衆屬性帶來的溢價困局，昊鉑脫離埃安體系獨立運營，試圖以更輕盈的姿態搶抓智能化機遇。然而，脫離母體的昊鉑，並未能迅速建立起技術護城河，反而面臨產品定位差異化模糊以及市場價格戰的雙重挑戰。
第三方統計數據顯示，2025年，昊鉑累計銷量15150臺。其中，定價128.6萬元起的跑車昊鉑SSR僅售出7臺，同比下降75%；而被寄予厚望的中大型純電運動轎跑昊鉑GT，累計銷量僅爲802臺，同比下滑85%；主力車型昊鉑HT也僅累計銷售9885臺，同比下滑31%；於2025年4月全新上市、定位大型豪華旗艦SUV的昊鉑HL，全年也僅貢獻4464臺銷量。
進入2026年，全系承壓態勢仍在延續。1月，昊鉑GT僅售出25臺，HT銷售410臺，而HL的單月銷量降至個位數。
面對銷量的持續收縮，昊鉑曾試圖通過價格體系的自我修正來挽救局勢。
2025年7月，昊鉑GT、HT進行改款並官降，GT的起售價下調了近5萬元，HT也跌破了20萬元大關。然而，這依舊沒有扭轉其頹勢。
受制於獨立後銷量不及預期以及渠道投入重複帶來的資金消耗，2025年12月，廣汽啓動BU改革，將昊鉑與埃安重新合併統籌，並計劃於2026年3月底前完成渠道融合。從試水獨立到迴歸統籌，廣汽及時踩下剎車的背後，是整個中國新能源汽車產業步入洗牌期後，企業對試錯成本的嚴格控制。
接入華爲生態，以極致定價博弈存量
正是基於退無可退的現實處境，A800採取了更爲徹底的務實策略，放棄全棧自研的執念，直接引入外部成熟的供應商。
昊鉑埃安BU副總裁楊龍表示，作爲昊鉑步入 “新豪華 2.0 時代” 的戰略車型，A800在硬件底座上配備了廣汽迄今最強的三電機四驅智慧數字底盤，最快10毫秒即可完成單輪零到一百的動力分配。但值得注意的是，在決定智能化下半場勝負的關鍵領域，A800是目前昊鉑旗下唯一搭載華爲乾崑智駕ADS 4.1與鴻蒙座艙5的產品。
昊鉑埃安BU副總裁楊龍
尤爲引發關注的是，3月4日，在昊鉑A800正式發佈前3小時，華爲剛剛公佈了最新技術，核心爲一套搭載了896線雙光路圖像級激光雷達、奠定L3規模化商用底座的智駕硬件，並首發搭載於問界M9與尊界S800，兩款車型的起售價分別高達47.98萬元和72.8萬元。而緊隨其後上市的昊鉑A800，同樣搭載這套華爲頂級智駕系統，卻將體驗門檻拉低至27.48萬元起的主流消費區間。
華爲乾崑智駕ADS 4.1
橫跨數十萬元的定價反差，直接亮出了昊鉑的產品底牌，在品牌聲量與智能化心智難以短期突破的現實下，昊鉑選擇以極致質價比、壓縮利潤空間，換取生存與突圍的機會。
要知道，廣汽集團已於2025年9月與華爲聯合推出定位高端的啓境品牌，而昊鉑A800全面接入華爲智駕與座艙體系，也能在集團層面攤薄智能化技術的採購與適配成本，與BU改革 “降本增效” 的主線高度契合。
明確三大品牌區隔，昊鉑迎渠道合併大考
2025年，廣汽集團董事長馮興亞定下 “2027年自主品牌佔比超60%、三年挑戰200萬輛” 的戰略目標，並啓動“番禺行動” ，隨之帶來的改革壓力正層層傳導至每一個子品牌。
結合最新戰略部署，廣汽對自主板塊作出清晰的品牌區隔。其中，埃安錨定“國民好車”，深耕大衆主流市場，主打年輕消費羣體；昊鉑聚焦 “精英座駕”，瞄準中高端與家庭精英用戶；與華爲深度合作的啓境品牌，則獨立運營、把守旗艦豪華與高端智能的戰略關口。
在“埃安+昊鉑+啓境”的全新梯度佈局中，昊鉑A800的定位極其微妙且關鍵。用業內人士的話來說，它既不能向下擠壓埃安基盤車型的生存空間，引發內部價格戰，又不能越界侵佔啓境的高端份額。更爲緊迫的是，作爲新事業部成立後的首發車型，昊鉑A800的市場表現將直接決定3月底渠道融合後，經銷商對雙品牌同店銷售模式的信心。
從高昂的研發投入中抽身，將行業頂級的智駕生態與自研的百萬級底盤技術深度捆綁，昊鉑A800展現了一家傳統車企在遭遇陣痛時迅速轉舵的執行力。但在競爭早已白熱化的16萬元—20萬元市場區間，僅靠“華爲光環”與堆砌配置，是否足以彌補此前戰略搖擺造成的品牌價值稀釋？或許這場擁抱華爲的降維防禦戰，將是昊鉑證明自身存在價值的關鍵底牌。
圖源：企業
