醜得要死，憑什麼這麼火？能長久嗎？
Labubu的爆火堪稱2025年消費市場最魔幻的現象。這個長着尖牙、帶着狡黠笑容的精靈形象，正以燎原之勢席捲全球。
這兩天更有新聞報道，一款全球唯一一隻的薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價爲108萬元，目前已結拍。
在國內，一些限量款Labubu二手成交價已經破1萬元。哪怕是一些“盜版”的 Labubu 盲盒，也因市場需求旺盛、供不應求，搖身一變成了市場上的硬通貨。
不僅如此，老外們也爲之瘋狂。今年四月發行的第三代 Labubu，在全球範圍內引發了排隊搶購的狂潮。多地出現限購措施，不少門店更是斷貨售罄。
2024年7月泰國旅遊局授予Labubu “神奇泰國體驗官”稱號；英國門店因黃牛搶購引發肢體衝突，迫使泡泡瑪特暫停當地銷售；新加坡政府緊急立法，要求入境攜帶者必須申報Labubu，否則面臨高額罰款。
當商場裏衆多實體門店在存量博弈的市場環境中舉步維艱時，泡泡瑪特卻逆勢而上，門店數量不斷增加。
2024 年，泡泡瑪特在內地新增 38 家門店。入坑泡泡瑪特的人羣也在持續壯大，2022 年其會員總數爲 2600 萬，截至 2024 年底，會員總數已突破 4600 萬，短短兩年內就翻了一番，相當於平均每天都有一萬多人成爲泡泡瑪特的會員。
當消費市場陷入存量博弈，Labubu憑什麼風靡全球？
Labubu 爲什麼這麼火？
Labubu 如此火爆，難道僅僅是因爲好看嗎？答案顯然並非如此。
在新加坡的一則路人採訪視頻中，當被問及“你覺得 Labubu 漂亮嗎”時，並非所有人都給出肯定的回答，甚至有人直言覺得它很醜。在國內，也有不少人至今仍覺得 Labubu 醜，其標誌性的“齙牙 + 大眼睛”搞怪造型，風格偏向醜萌。
可即便如此，仍有衆多消費者對 Labubu 癡迷不已，甚至願意大排長隊購買，這背後的原因究竟是什麼呢？
首先，多巴胺驅動的「不確定性獎勵」機制在其中發揮了關鍵作用。
泡泡瑪特創始人王寧曾在公開演講中提到，用戶購買盲盒不僅收穫了 15 分鐘的愉悅感，還得到了一個富有情緒價值的玩具。那麼，這種情緒價值究竟從何而來呢？某種程度上，它與賭場裏的賭徒心態有相似之處。
王寧
當消費者抽到自己喜歡的款式時，就如同在賭場贏錢一般，多巴胺大量分泌，帶來亢奮感，進而強化了“再來一次”的衝動。若沒有抽到心儀款式，消費者往往會將其歸因於“運氣”，並繼續購買，以彌補“差一點運氣”的幻覺。
這其實是整個遊戲系統爲消費者設置的“陷阱”。
有一個很有名的實驗，叫作斯金納箱實驗。心理學家斯金納發現，動物在隨機獲得獎勵時(而非固定獎勵)，行爲會更容易上癮。盲盒的隱藏款、限量款正是這種可變比率強化的典型應用。
其次，收集欲和蔡格尼克效應也是消費者上癮的重要因素。蔡格尼克效應中最重要的認知失調理論指出，當任務未完成時，大腦會產生一種“不完整”的不適感，促使我們尋求閉合。
盲盒總是以系列形式出現，一個系列通常爲 12 款，這種形式充分利用了人類的收集本能。比如當消費者第一次下單就收集了其中的 7 款娃娃時，大腦會釋放多巴胺（激勵性神經遞質），傳遞出一種“補全機制”，促使他們繼續購買。
小時候喫乾脆面收集英雄卡、玩卡牌遊戲和桌遊，都是類似的心理邏輯。
00 後玩家米咖就表示：“就像小時候看電視劇看到‘未完待續’，總是會想盡快看到下一集，玩盲盒也是一樣，就是爲了集齊一個系列。”泡泡瑪特招股書中的數據顯示，約 70%的潮流玩具消費者會爲抽到心儀的款式反覆購買三次以上。
第三點，Labubu 已然成爲圈子間的社交貨幣與炫耀資本。在社交平臺上，擁有 LABUBU 的稀有款式的人被稱爲“歐皇”，他們通過曬出 Labubu盲盒戰利品，會獲得很多人的誇讚，羨慕和認同。
在 B 站上，一條關於Labubu收納的視頻，播放量輕鬆接近 50 萬，足見其熱度之高。
泡泡瑪特忠實粉絲橙子就表示：“從入坑泡泡瑪特開始，家裏的Labubu已經堆滿三面牆了，偶爾到社交媒體或者娃友羣裏去秀一秀，心裏就特別滿足。”
不僅如此，泡泡瑪特還搖身一變，成爲年輕人的新型理財產品，甚至被戲稱爲新一代的“塑料茅臺”。以Labubu第三代爲例，在閒魚等二手交易平臺上，隱藏款價格甚至高達 2799 元。有人爲了一隻抽中概率僅1/144的隱藏款，豪擲千金抽空整盒仍不肯罷休。
入坑兩年的藏家啓辰，見證了Labubu人氣飆升的全過程。他透露：“本來我只是單純喜歡玩，會自己買一些。後來Labubu太火了，我就做起了Labubu的生意。原價買到的娃，溢價低的款式就自留，溢價高的，直接賣給黃牛。”
翻開去年泡泡瑪特發佈的財報，數據更是驚人。以 Labubu爲核心角色的 THE MONSTERS 系列，營收達 30.4 億元，同比增長 726.6%。而在二手市場，Labubu的馬卡龍系列隱藏款溢價超 877%，與 Vans 的聯名款更是達到了 1284%溢價，其市場熱度與投資價值可見一斑。
審醜風潮爲什麼火？
Labubu 的設計者是龍家升。早在 2015 年，龍家升就與香港潮玩公司 How2work 合作推出過 The monster 的搪膠玩具，但當時幾乎沒掀起任何火花。
自 2019 年潮玩品牌泡泡瑪特與龍家升簽約合作後，Labubu 纔開始了緩步發展。不過在 2022 年和 2023 年，其所在的 THE MONSTERS 系列營收還僅在 2 - 4 億元規模。自 2024 年 4 月意外走紅後，Labubu的銷售額便以 10 倍的速度飆升，泡泡瑪特股價也漲了10多倍。
到了 2025 年，Labubu 更是爆火全球。那麼，爲什麼經過好幾年時間，Labubu才迎來這一波暴漲呢？
這或許與審美標準有關。我們通常認爲審美標準根植於文化，是漫長時間形成的，但實際上，審美標準常常由權力中心主導。
比如，曾經我們認爲 LV 是美的，好萊塢的明星是美的，范冰冰的瓜子臉是美的，這些觀念是通過雜誌、廣告、秀場等一系列活動，被包裝成“高端審美”。所以不管個人是否真正認同，由於形成了某種消費崇拜，就會有人跟隨。
Labubu 此前平庸的十年，是因爲它的風格不被審美的權力中心，如今，Labubu 才走到“權力中心”。
首先，明星效應功不可沒。
泰國的公主思蕊前往巴黎時裝週時，愛馬仕包包上掛着的正是 Labubu。貝克漢姆在社交媒體上分享了溫馨內容，他的小女兒 Harper 送給他的禮物是一個來自泡泡瑪特的 Labubu 玩偶。風靡全球的韓國女團 BLACKPINK 成員也是 Labubu 的忠實粉絲，甚至錄製視頻教大家分辨 Labubu 和 Zimomo。
對於很多人來說，可能無法擁有一個同款的 Birkin 稀有鱷魚皮百萬包包，但一個 99 元的 Labubu 就能讓人產生一種虛榮感，覺得自己跟皇室成員、明星及 KOL有着同樣的品位。
第二，泡泡瑪特的營銷策略也有加持。
與奢侈品類似，泡泡瑪特通過人爲製造稀缺性，提升了消費者對 Labubu 審美價值的感知。
0.69%的隱藏款概率，讓泡泡瑪特把飢餓營銷玩得爐火純青。很多人都搶不到隱藏款，這種稀缺性策略不僅吊足了消費者的胃口，還激發了他們之間的炫耀心理。每當有人幸運抽中隱藏款，就會在社交媒體上曬出“戰果”，吸引更多人沉迷到這場遊戲中來。
Labubu 還擅長用事件營銷和聯名來擴圈。
在國內，Labubu 的大範圍出圈，要從泡泡瑪特樂園的開業的一段舞蹈視頻，當時這段被稱爲靈魂舞者的視頻在網絡上瘋傳，讓很多人知道了Labubu ，粉絲們爭相購買，在主題商店前排起了長龍。
層出不窮的聯名也爲 Labubu 的傳播添了一把大火。在泡泡瑪特獨特的營銷框架下，Labubu 與海賊王、可口可樂、LV 不斷推出聯名款新品，爲產品鏈注入了源源不斷的新鮮感。
此外，Labubu 還非常善於通過本土化和擬人化的策略來延續熱度。例如，以新加坡國寶爲主題的聯名款「Labubu 魚尾獅掛件」，融合了 Labubu 形象與新加坡魚尾獅的地標特色，一上線就在盲盒圈和旅遊紀念收藏圈引發轟動。
第三，同樣是潮玩品牌，爲何有的品牌連國內都跑不出去，而泡泡瑪特的產品能夠對全球消費者的胃口？這也得益於泡泡瑪特背後的那羣設計師們。
與泡泡瑪特簽約的 28 名藝術家中，超過半數來自中國香港地區和日韓泰英美等國家，他們手下的 IP 本身就具有國際基因，贏得全球市場的青睞也就不足爲奇。
最後，這背後絕對離不開全球短視頻的浪潮，TikTok在全球的爆火，也使得潮玩玩具這類視覺化的產品有了非常合適的表達和傳播平臺。
Labubu會一直火下去嗎?
2024年財報顯示，泡泡瑪特全年營收達130.38億元，同比實現翻倍增長。其中海外市場貢獻50.66億元收入，同比激增375.2%，東南亞市場憑藉Labubu的爆火獨佔24.03億元，接近海外營收半壁江山，北美市場更錄得超500%的爆發式增長。
作爲泡泡瑪特最賺錢的IP，Labubu所屬的THE MONSTERS系列全年營收達30.4億元，同比增幅高達726.6%。
董事長王寧在業績發佈會上直言“這是我們歷史上業績最好的一年”，130.4億元的營收規模令同行望塵莫及——背靠名創優品的TOP TOY年收入尚不足其十分之一。
今年4月，Labubu 3.0系列的全球暢銷更是讓泡泡瑪特更上一層樓。
美銀美林報告指出，Labubu系列4月在美國及歐洲市場銷量同比暴漲8倍和5倍，多地門店再現排隊搶購潮。線上渠道同樣表現驚豔：泡泡瑪特官方應用登頂美國App Store購物類榜單，Tik Tok粉絲數從3月的43.12萬飆升至72.29萬，4月單月零售銷售額問鼎平臺榜首。
資本市場的狂熱直接反映在股價上：截至6月11日發稿前，泡泡瑪特股價達252.60港元/股，總市值飆升至3392億港元，較2024年3月最低點18港元/股左右的價格漲幅超1400%。
根據美銀預測，泡泡瑪特2025年營收將達到226.01億港元，淨利潤將達到65億港元，同比增長91%。美銀預測其2025年將新開110家海外門店，全球零售店總數有望突破650家。
但是LABUBU的未來會一直火下去嗎？答案很可能是“不”。
安迪·沃霍爾的預言在社交媒體時代愈發應驗——當公衆注意力被海量信息切割，任何爆款都可能迅速被新寵取代。
大衆比我們想的要喜新厭舊，人類總是處於不斷地獵奇，又適應疲勞。商業社會總是在炮製需求，製造新的審美。
IP生命週期始終是懸頂之劍。正如泡泡瑪特早年經歷Sonny Angel熱度消退、最終靠Molly力挽狂瀾，Labubu能否逃脫“15天潮流週期”魔咒尚未可知。泡泡瑪特的未來，終究取決於能否持續製造下一個Labubu。
更深層的社會心理值得玩味。齊格蒙特·鮑曼在《流動的現代性》中描繪的“液態社會”圖景，恰能解釋潮玩經濟的崛起：現代社會已從“固態”(穩定、持久)轉向“液態”(流動、不確定)。在這種背景下，情感代償成爲人們應對孤獨、焦慮和意義匱乏的重要方式——通過消費、虛擬社交、即時快感來填補傳統關係與價值體系的瓦解所留下的空洞。
在傳統價值體系瓦解的當下，年輕人通過消費實現情感代償，用輕量級社交填補現實孤獨。Labubu們既是便攜的情感陪伴物，也是低負擔的社交貨幣，這與AI社交工具的流行異曲同工。
只是，Labubu 越火，或許大家內心越孤獨。
最後
泡泡瑪特瘋狂賺錢後，必然也遭到了一波質疑。
就在6月11日，新浪財經發文直指其“菠菜”（博彩代名詞）特性。文中提到，德雲社“少班主”郭麒麟曾在泡泡瑪特年會上調侃該公司爲“國內最大博彩公司”。對此，泡泡瑪特老闆王寧急忙澄清，強調“我們是全世界最大的潮玩公司”。
當然，上面可能就是一句玩笑話。但也有自媒體指出，如今泡泡瑪特的股價就是它的歷史最高點了。
那麼泡泡瑪特能否規避法律風險，並找到下一個Labubu，歡迎大家留言區聊聊。
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參考資料：
1、《LABUBU賣瘋了，原價99二手轉賣2000》時代財經
2、《泡泡瑪特的labubu爲什麼這麼火？》投中網
3、《你看不懂的泡泡瑪特，瘋狂收割100億》浪潮實驗室
4、《泡泡瑪特股價狂飆，背後“博彩”底色難藏》新浪財經
5、《薄荷色LABUBU拍出108萬天價》第一財經
