封面新聞記者 李茂佳 喻言 謝傑
近期，廣東佛山市順德區一家名爲“莫氏雞煲”的餐飲店，因店主樸實直白的“勸退式”言論而火爆出圈。
封面新聞記者通過實地探訪發現，該店熱度持續高漲，食客遍佈全國各地，更有外國友人專程慕名打卡，甚至有不少人凌晨便到店排隊等候。
外國食客來“莫氏雞煲”打卡。
這家深藏於鄉村街巷的雞煲店，究竟爲何能迅速爆紅全網？其爆火現象背後，又折射出怎樣的消費心理與文旅發展新趨勢？
文旅視角：紮根美食文脈，反向營銷盤活鄉土文旅IP
“文旅發展最核心的前提，是具備能吸引人的個性化地域體驗。”中國旅遊研究院長江旅遊研究基地首席專家羅茲柏指出，“莫氏雞煲”的出圈，本質是依託深厚地域文化底色、極具地方特色的現象級美食場景體驗爆款。
羅茲柏進一步分析，該店紮根順德源遠流長的粵菜與煲湯文化，在嶺南文化滋養下，形成頗具鄉土辨識度的品牌經營根基。尤其是店主莫叔本真坦誠的“反向勸退營銷”，藉助短視頻傳播放大了場景體驗感與情感共鳴，形成了獨特的文旅傳播效應。
“莫氏雞煲”掛出勸退式溫馨提示。
“在當地政府的服務保障與配套託舉下，‘莫氏雞煲’憑藉美食文化與生活態度形成的流量效應，有效帶動了所在村鎮‘美食+旅遊’的聯動發展。”
羅茲柏表示，這並非曇花一現的網紅美食，而是擁有深厚地域根基、鮮活人格特質、獨特文化靈魂的可持續文旅IP，更形成了“地域特色—地域營銷—地域吸引—地域文旅”的完整發展閉環。
世界中餐網副主編謝君憲也認爲，“莫氏雞煲”的走紅，是市井美食+人格化IP+互聯網傳播共同催生的典型美食文旅微現象。
“它跳出精緻餐飲套路，憑藉鄉野小店、樸實店主、地道藥膳雞煲，精準契合當代人對煙火氣與真誠感的消費需求，成爲順德美食文旅中小成本、小而美破圈的鮮活樣本。”
對於店鋪IP與個人IP的可持續性，謝君憲表示，美食文旅IP打造，核心是“人負責出圈，店負責長久”。店主佛系實在的人設是流量引爆點，共情力強、傳播速度快，但過度依賴個人IP存在較大運營風險；而店鋪IP依託穩定口味、傳統工藝、場景氛圍與地域文化，根基更爲穩固，具備可傳承、可延續的發展優勢。
“最可持續的發展路徑，是藉助人的IP實現快速破圈引流，再通過店的IP沉澱口碑、留住客源，最終讓品牌獨立於個人之外，實現長效穩定發展。”謝君憲說。
談及與淄博燒烤、景德鎮“雞排哥”等網紅餐飲的異同，兩位專家一致認爲，這類案例均依託地域特色+網絡傳播爆紅，藉助反向營銷與真實體驗反差吸引客流，區別於刻意包裝的商業營銷。
“莫氏雞煲”店門前的志願服務站。
而“莫氏雞煲”獨特性更明顯：一是文化根基更深，依託順德“世界美食之都”優勢，美食底蘊更厚重；二是IP維度更豐富，構建起人格化IP+養生文化+生活態度的複合體系，更具深度；三是反向營銷場景化更強，店主質樸發言傳播張力十足；四是更貼合健康消費趨勢，主打藥膳養生，契合當下品質生活需求；五是可持續性更強，具備品牌延伸、城鄉聯動等長期發展空間，生命力遠超單一美食網紅案例。
心理解碼：“勸退式”營銷戳中人心，真實共情驅動全民打卡
從心理學視角來看，食客們被“反向勸退”卻愈發追捧的行爲，反映出怎樣的心理邏輯？食客不惜長途奔波、長時間排隊打卡，又暗藏哪些消費心理？
社會學者、重慶市協和心理顧問事務所所長譚剛強表示，店家的“反向勸退”反而提升吸引力，核心是逆反心理與稀缺效應共同作用的結果。
“當個體感知到自身的自由選擇權受到限制時，會本能地產生恢復自主選擇權的動機。莫氏雞煲老闆勸退式的言論，在消費者眼中構成了對探店選擇的‘限制’，反而激發了更強的嘗試意願；而稀缺效應則進一步放大了“越勸退、越想體驗”的心理，讓店鋪更具吸引力。”
晚上10點，“莫氏雞煲”院子裏仍有不少食客。
談及當下年輕人寧願長途奔波、長時間排隊，也要打卡一家市井小店的行爲，譚剛強認爲，其核心是對情緒價值與符號消費的追求。
“在內卷化、高壓化的生活狀態下，排隊打卡本質上是一種‘反內卷’行爲，是人們按照自身節奏生活的情感表達，也是一種情緒補償。”譚剛強表示，同時，打卡行爲已成爲年輕人的“社交貨幣”，滿足其身份認同需求——他人前往、關注的事物，自身也希望參與體驗，以此獲得羣體認同與歸屬感。
此外，老闆樸實真誠、不玩套路的形象，精準擊中了當代人的心理需求，源於現代社會大衆對真實性的迫切渴求。
“在充斥着濾鏡美化、劇本營銷與套路話術的消費環境中，真誠與實在已然成爲稀缺品質。店家主動坦言經營壓力、不刻意包裝美化的做法，在無形中完成了信任重建，爲消費者提供了難得的信任背書。”譚剛強表示。
與此同時，老闆流露的疲憊感、對身體健康的擔憂等真實情緒，也引發了大衆強烈的情感共鳴，人們從中看到一個有血有肉的普通人，共情心理由此產生。
譚剛強提醒，充滿煙火氣的網紅店鋪能夠有效釋放積極情緒，讓生活迴歸本真，幫助食客在共同體驗中獲得歸屬感與參與感，緩解日常的孤獨與焦慮。
“但另一方面，這一現象也潛藏着非理性消費衝動，若過度追逐網紅煙火氣，反而會陷入另一種形式的盲目跟風，大衆仍需保持理性判斷，避免跟風。”
