作者|亞娜
一張在韓APEC峯會流出的照片，一則點名要外賣的朋友圈，讓京東騎手鄧聰衝的電話被打爆，也讓“七鮮小廚”的黃狗豬頭肉一夜爆紅。
11月2日當天，七鮮小廚上這道售價19.8元的黃狗豬頭肉曾一度賣斷貨。
這道“黃狗豬頭肉”是劉強東老家宿遷的一道名菜，在今年9月份的京東品酒會上，他曾在直播間內親自下廚烹飪過這道菜。
這起看似偶然的事件，實則是京東公關策略的縮影。
劉強東一條點名“黃狗豬頭肉”的朋友圈，不僅讓七鮮小廚的這道菜賣斷了貨，更無意間揭示了京東一套以創始人IP爲核心、攻勢兇猛的“組合拳”。
而被推至臺前的七鮮小廚，正用透明廚房和炒菜機器人，講一個關於萬店規模與食品安全的新故事。
“這是哪個現場企業家給我拍的照片？讓我從此在老婆面前沒有了自信！罰你給我點一份七鮮小廚做的黃狗豬頭肉送到以下地址…”
針對網上流傳的這張劉強東夫婦韓國APEC峯會現場圖，劉強東在朋友圈做出了以上回應。
這一公開回應，有諸多巧妙之處，首先以“老婆”的稱呼，向外界展現了與妻子章澤天的親密關係；其次幫“七鮮小廚”品牌做了一次出圈傳播，還完成了實實在在的銷量轉化，且京東騎手的特殊福利待遇也得到了廣而告之的傳播效果。
這一舉動順勢推廣了七鮮小廚的菜品“黃狗豬頭肉”，並順帶提到了對京東外賣騎手“永不外包、繳納五險一金”的福利承諾，而被點名的騎手鄧聰衝因此走紅，上演了一場全民狂歡，將此事熱度蔓延至全網。
近年來，京東逐步形成了一套以劉強東個人IP爲核心且攻勢激進兇猛的營銷公式。
首先是對“東哥”草根IP的人格化營銷。京東公關策略中最深層次的策略便是將創始人劉強東徹底品牌化和人格化，塑造成“東哥”這一親民且講義氣的草根形象。
劉強東素來有着戰前必上陣的傳統，從早期親自送快遞，到外賣大戰期間化身騎手送餐被網友偶遇拍照打卡，在飯局上與外賣小哥們觥籌交錯交談甚歡等一系列，都在不斷強化其與一線員工緊密聯繫的人設。
江湖氣息十足的劉強東極具個人特色，無論是京東的兄弟文化還是其保證快遞員收入高於縣長等發言，都十分接地氣且極易引發羣體共鳴。
其次是借勢營銷的功力極深，京東非常擅長於在進入新領域時，快速吸引輿論關注，並迅速搶佔道德制高點。
在今年第一輪外賣大戰中，京東快速鎖定市場核心頑疾，針對其高佣金、騎手保障不足等老生常談的難題，進行批判並甩出更有誘惑力的承諾，將自身塑造爲行業革新者。
而之所以能迅速在市場上挑起輿情，離不開整個集團內部的協同效應。劉強東之外，京東採銷部門被選爲了“第二公關部”，從前兩年在直播間大戰李佳琦，到隔空喊話拼多多，均是通過在直播間直接向競爭對手發起挑戰，爲京東的低價策略引流。
其三在於其令人信服的講故事能力與“利他主義”。在京東的公關策略中，會通過向消費者、合作伙伴做出承諾，描繪美好藍圖來凝聚人心。
如其將對消費者層面一直強調的“真低價”，精準解釋爲通過供應鏈裏擠水分得來的，並非品質層面的降低。在外賣大戰中，京東發起爲騎手繳納五險一金的攻勢，瞄準騎手這一職業的尊嚴保障，一時間在行業內激起了巨大水花。
在商家側，同樣以“0佣金”的承諾，超低費率來吸引商家入駐，儘管其長期可持續性存疑，但在起步階段確實迅速爲其積累了一定的商家資源。
京東的公關策略是一套以創始人IP爲絕對核心、極具攻擊性和感染力的成熟打法，它擅長於在短時間內製造聲量、重塑認知，化危爲機。
公關作爲放大器，業務本身才是需要被放大的核心。從公關戰的喧囂中沉澱下來，最終決定京東能走多遠的，依然得看其在供應鏈效率、用戶體驗等方面的硬實力。
毋庸置疑的是，在劉強東個人IP的強力助推下，京東旗下現炒外賣品牌“七鮮小廚”迅速闖入公衆視野。
上線百餘天，它憑藉“全透明”的食品安全承諾和炒菜機器人帶來的效率，實現了單店日均千單的業績。然而，在其“三年萬店”的宏偉藍圖與開放入駐外部平臺的務實策略背後，規模化運營的挑戰與技術的侷限性，仍是其必須跨越的鴻溝。
截至10月，七鮮小廚通過京東秒送已累計完成9萬單配送，京東發佈的數據稱，自開業以來，七鮮小廚銷售火爆有效帶動了周邊3公里範圍其他品質餐廳的訂單量，實現整體增長超過12%。
從線下門店來看，當前北京已經開業的七鮮小廚已有4家，分是長保大廈店、和平里店、望京麒麟社店以及中騰建華店。
而綜合美團外賣門店線索來看看，當前仍有幾家門店在正在籌備開業中，比如率先上線七鮮咖啡業務的廣渠門店。
值得一提的是，京東在近期重磅上線了定位“品質低價”的七鮮咖啡業務，首店坐落在七鮮小廚長保大廈。另外在京東集團總部，另一家七鮮咖啡門店也已正式上線。
與七鮮小廚類似，七鮮咖啡在門店招募上同樣採用了輕資產合作模式。合夥人僅需提供10平方米場地、1萬元裝修費並繳納10萬元保證金，即可開店。而門店日常運營、人員招聘和供應鏈均由京東負責。爲提高積極性，七鮮咖啡還設立分成機制：合夥人每售出一杯咖啡可獲售價5%分成，如自帶員工（由合夥人爲其支付薪酬）則額外補貼0.4元。
京東對於該業務的器重並不亞於七鮮小廚，號稱投入百億資金，三年內要開出一萬家七鮮咖啡門店。
在自營渠道完成商業模式的初步驗證之後，七鮮小廚選擇大力拓展線上即時零售渠道的寬度。
剁椒Spicy關注到，當前京東七鮮小廚（長保大廈）首店已經在美團外賣以及淘寶閃購平臺上線。
但經對比來看，另外兩大平臺的優惠力度並沒有京東秒送大。以熱賣單品“酸菜牛肉蓋飯”爲例，這一單品在京東秒送、美團、淘寶閃購的價格分別爲18.3元（券後）、38.8元（無優惠）、36.8元（券後）。
同樣，七鮮咖啡也同步上線了兩大平臺，不同的是在美團七鮮咖啡被內置在七鮮小廚的門店內，無獨立入口；淘寶閃購雖然也有獨立門店，但該門店註冊信息則顯示爲即將開業的七鮮小廚門店。從價格來看，在京東秒送選購咖啡的優惠力度最大，一杯美式的價格低至6.18元，而在淘寶閃購和美團外賣上要分別賣到13.8元、10.9元。
除了全面覆蓋外賣渠道外，七鮮小廚還推出了拼團小程序，其價格與京東秒送外賣趨近。不過據剁椒Spicy觀察，該小程序目前僅支持在固定地址自提，暫未開啓外送服務。
而在京東APP站內，名爲“京東七鮮私廚自營旗艦店”於今年4月悄然上線，該頻道以銷售預製菜爲主，暢銷品包含了牛肉丸、貓山王榴蓮千層蛋糕、鱈魚水餃等預製菜，而最新預熱的爆品正是1.1kg的“東哥同款黃狗豬頭肉”，定價爲89.9元。
當前，京東七鮮小廚在運營數據、模式創新和戰略拓展上都展現了積極的勢頭，但要說已完全“跑通”併爲長期成功打包票，現在可能還爲時過早。
覆盤七鮮小廚的快速崛起，其在食品安全上做到的極大透明化佔據了核心因素。
在透明廚房和24小時後廚直播模式接受用戶監督之外，10月底，七鮮小廚還向社會公開了其核心食材的品牌供應商。在七鮮小廚公開的食材供應商名單中，涵蓋了菜肉糧油、調味品等主要品類。公示名單顯示，七鮮小廚公開的食材供應商名單， 涵蓋了菜肉糧油、調味品等所有主要品類。據瞭解，七鮮小廚此次公示的淨菜供應商，也爲海底撈、雲海餚、旺順閣等頭部連鎖餐飲品牌進行供貨。
在七鮮小廚的運營中，炒菜機器人成爲關鍵角色。
根據國信證券研報顯示，目前七鮮小廚中，每間廚房配備5個廚師，3臺炒菜機，每個炒菜機有4口鍋，還配備15-20名配餐員，日均銷售量1000+單，但因出餐速度還有待提升，預計飽和規模每日4000-5000單。在用餐高峯期，從顧客下單到機器人出餐，僅需要5分鐘便可完成出餐，效率頗高。
據悉，七鮮小廚採購的智能烹飪機器人爲“美膳獅”品牌，該機器號稱能夠復刻大廚的烹飪手法，還能提供炒菜機、菜譜程序和後廚智能管理系統的閉環，最高功率可達3500W，能真實還原爆炒過程。而該品牌的母公司橡鹿科技正是京東投資的企業，曾在今年7月獲得京東近2億元的戰略投資。
當下連鎖餐飲品牌引入炒菜機器人已成爲大勢所趨。炒菜機器人解決了傳統餐飲企業人力成本高、效率低且標準化難的痛點。一位資深餐飲行業從業者向剁椒Spicy表示，大廚的管理和流失是經營中最爲頭疼的問題之一。“一名熟練廚師的月薪在1萬元上下，且留人很難，經常一言不合就撂挑子不幹了。而一臺智能炒菜機能夠替代1-2名熟練廚師，單臺設備每年能節省5萬-8萬的人力成本，且出餐效率也變高了。”
經剁椒Spicy體驗，在工作日午間從七鮮小廚下單至送餐過程僅用了半小時。菜品整體成色不錯，但收到餐品時部分炒菜略微發涼，熱門餐品辣椒炒肉、酸菜炒牛肉等，口感與市面上其它同款外賣十分接近。
不過，也有消費者坦言稱，機器人炒菜還是不夠有“鍋氣”，炒出的菜品無論是口感還是風味上都與人工炒出的菜品有一定差距。況且用機器炒菜也意味着在菜品上會受限，一些需要複雜刀工、獨特火候、調味循序烹製的菜品，當前機器人還無法實現；使用自動化機器炒菜的前提是，需要標準化的前置準備，食材需要切成統一大小，調料要按照菜譜提前分裝好放入指定料盒，這些亦是在烹飪中耗時長且考驗刀工技巧的部分。
綜合來看，七鮮小廚已經成功邁出了第一步，並且這一步邁得相當紮實。七鮮小廚精準地抓住了當前外賣行業食品安全和品質的痛點，通過模式創新驗證了市場對此存在旺盛需求。
而其戰略也從初期的“自建生態”轉向更開放的“協同共贏”，入駐美團和淘寶閃購等平臺，這顯示出京東務實的商業策略，旨在藉助多方資源快速獲取流量和規模。
不過，從“1家店的成功”到“10000家店的成功”之間，七鮮小廚還有一道巨大的鴻溝需要跨越。這涉及到極其複雜的運營、管理和供應鏈問題。
所以，儘管開局良好，但七鮮小廚的萬里長征其實才剛剛開始。
