作者|豆芽
“高中生藝考即興評述都比這個水平好吧”
“這個視頻收藏慢慢看，等工作中捅婁子了用來心理按摩”
“尷尬得我把宿舍都挖大了十平米”
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這幾天，在戀綜走紅的翁青雅直播採訪翻車的切片，在社交平臺上瘋傳。11月1日，翁青雅跨界主持英國時尚服裝品牌self-portrait的直播，採訪明星朱珠。然而採訪過程中翁青雅不僅對流程生疏，提問也磕磕絆絆、頻繁卡殼，甚至中途喊來了現場同事臨時救場。
直播中朱珠反覆“瞳孔地震”，屏幕前的用戶更是尷尬到不敢點開。
這場直播事故不僅讓網友們質疑翁青雅高學歷、白富美的人設，更讓品牌self-portrait陷入負面輿論漩渦。
很多網友吐槽“看來貴品牌的定位是草包大小姐”、“請的人基礎，捅的婁子就不基礎”、“這些年也買了幾十件self-portrait了，這次選的主持人真的很令人失望”。
輿論發酵後，品牌方中國運營方通過界面新聞回應此事，但並沒有在微博等品牌官方賬號做出回應。事後翁青雅也發微博道歉，卻沒有提及對品牌方造成的負面影響。
網友們並不買賬，尤其關於品牌的選人標準、危機公關應對，還引發了行業的關注和討論。
對於品牌而言，選人向來是一門技術活。
尤其是這幾年明星網紅翻車事件，導致品牌輿論受牽連的事件頻出，越來越多品牌在選擇合作對象時會反覆背調，高度謹慎。self-portrait此次選擇翁青雅作爲直播主持人，並不是完全沒有做篩選，但“史詩級尷尬”的翻車事故顯然說明，品牌方只看到了表層信息、並沒有深度考量適配度。
表面來看，self-portrait的品牌定位與翁青雅的人設有一定的匹配，這或許是品牌方選擇翁青雅的原因。
輕奢定位的self-portrait主要針對的是年輕的新中產女性，並試圖強調一種有個性、有品味的生活方式和女性態度。翁青雅2024年因參加素人戀綜《心動的信號第七季》而走紅，在節目中，翁青雅憑藉高顏值、淡淡的性格，以及富家女真千金的buff，受到不小的關注。此後，翁青雅持續更新個人社交媒體，分享精緻小資的日常生活。
從這個維度考慮，翁青雅這類消費者正是self-portrait的核心用戶，而且該品牌本就是來自英國、與翁青雅身上最顯著的英國留學背景完美適配。這麼來看，品牌方選擇與翁青雅合作似乎順理成章。
但問題是，此次活動品牌不僅需要一個適配的人設，還需要專業的主持功力，這纔是此次直播翻車的關鍵。
雖然品牌直播通常是以宣傳新品和品牌態度爲主、按流程走的營銷動作，對於主持人的專業功力不會有過於苛刻的要求，但基本的控場能力、採訪能力是必需品。翁青雅雖然是傳媒教育背景，但此前並未從事相關職業，品牌方顯然也沒有深度瞭解以翁青雅的實力能否控住整個直播採訪，才導致出現了“尷尬到不敢看”的低級錯誤。
不止是選人失誤，很多人也質疑品牌方爲什麼沒有提前做好彩排，直指品牌方的執行失誤。同時，狀況百出的直播後，品牌未第一時間意識到問題，而是在輿情發酵後才下架相關內容，也暴露了危機意識不足，對事件營銷處理缺乏經驗等問題。
這次直播翻車，某種程度上給所有品牌方再次敲響了明星合作的警鐘。
選擇明星網紅，意味着出圈的可能，但也需要承擔負面輿論的反噬，這就需要品牌方格外謹慎，用可量化的數據、更深度的背調，來降低風險提高收益。尤其在當下，隨着明星營銷行業愈發成熟，早期被認爲是玄學的“選人”，逐漸有了一套清晰的方法論。
剁椒Spicy此前與多個品牌交流發現，一方面，品牌會深度瞭解明星或KOL過往的內容表達，判斷其呈現出的個人形象是否與品牌理念適配；另一方面，越來越多品牌嘗試藉助諸如“星品影響力”等第三方工具，用客觀的數據來評估某位藝人的傳播力、種草能力和口碑、輿情風險。
不得不提的是，儘管有一些網友認爲黑紅也是紅，這一波負面讓self-portrait出圈了，抱有品牌方並不虧的觀點。這一邏輯在網紅博主身上或許見效，卻並不適用於品牌，尤其是self-portrait這種客單價高、輕奢定位的品牌。對於這類品牌而言，高品質的品牌理念就是其品牌溢價、觸達核心的中產消費羣體的關鍵。負面輿論或許能提高知名度，卻損害了品牌好感度，並不會對其業績、長期發展產生正向賦能。
事發後，self-portrait中國運營方刪除相關物料，並通過媒體進行了回應和道歉，但並沒有減緩輿論。
在品牌的社媒評論區，依然有大量用戶針對此事表達不滿，如“團隊做事不嚴謹，衣服能好到哪裏去”、“請個腦袋空空把自己當嘉賓的人主持，這是品牌理念？”、“老粉要轉黑了”等。
與過往品牌遇到的輿論危機相比，self-portrait此次的直播事故並沒有出現品牌方態度傲慢、政治立場不正確、與主流價值觀不符等更爲嚴重的問題，且品牌方也做出了“反思”回應，爲什麼依然擋不住網友的討伐和不滿？
核心原因還是品牌缺乏與消費者持續且優質的有效溝通，出現危機時也只能臨時抱佛腳，這種日常式“失語”導致危機時“失血”， 缺乏品牌影響力和信任度，抗風險能力明顯不足。
在諸多吐槽中，不乏有該品牌的核心消費者直言“之後不會再買了”，這說明品牌方與核心消費者之間並沒有牢靠的信任關係，這對於任何一個溢價品牌而言都是致命的。
深究其背後成因，剁椒Spicy發現，self-portrait十分欠缺在社媒上的深度運營，無論是賬號活躍度、內容豐富度、還是品牌人設化營造都不充分。其日常內容，幾乎全是公式化的消息發佈，或是官宣代言人，或是發佈明星紅人同款消息，或是發佈廣告片，數據一般，內容運營也頗爲僵硬。
典型如在明星合作上，self-portrait今年年初官宣趙麗穎作爲全球品牌代言人，也有包括朱珠、迪麗熱巴、李一桐等頭部藝人穿着出街，但並沒有真正發揮微博的話題傳播效應和粉絲聚集效應，也並未與藝人粉絲產生更進一步互動。這也直接導致品牌公衆影響力的欠缺，從很多人通過該事件第一次知道self-portrait可窺得一二。
事實上，當前已有越來越多服裝品牌，嘗試通過日常經營、品牌理念釋放、人設化運營，將潛在消費者沉澱爲品牌忠實粉絲，提升品牌的抗風險能力。這些粉絲只要認可該品牌產品和價值觀，就不會輕易地離場。
如同是海外品牌的優衣庫，便持續發佈氛圍感圍巾系法、牛仔褲的N種可能、秋冬搭配等用戶向內容，拉近品牌與消費的距離；FILA也通過新品發佈、穿搭展示、代言人品牌短片等內容來強調品牌形象，與粉絲進行更深度互動。
尤其隨着消費行業的競爭激烈與線上流量的內卷，更有不少新老品牌方更主動思變、探索更大膽的運營思路。典型如瑞幸，就多次撬動全網的關注和討論，也在一次次出圈的玩法和日常運營中，形成了品牌自身的信任資產——瑞門；很多老牌國貨品牌也在積極經營社交平臺，如周大福就用親切活潑的文案，以朋友的身份給粉絲種草或者推薦產品。
這些日常的運維積攢的品牌聲量與用戶好感，將成爲危機到來時品牌堅實的護城河。
反之便如同本次的self-portrait，由於缺乏持續的日常溝通，品牌面對危機的回應只能通過第三方媒體，在社媒只能採用“冷處理”方式，這對於不滿的品牌粉絲，無法搭建公平交流的社交場域，品牌錯失了及時止損的時機。
這也正是self-portrait此次輿論危機帶來的另一個反思：品牌需要長期建立與消費者持續溝通的場域。
此次翁青雅的採訪翻車，之所以能在全網快速發酵、引發如此大的討論。核心就是品牌選人不夠嚴謹，出現主持人在專業能力上翻車的問題，同時面對危機品牌沒有及時應對，也沒有長期經營建立起護城河。做好運營基本功、選對明星“合夥人”，或許是規避這種危機再度發生的唯一答案。
