6月26日，抖音電商“2025紅人之夜”活動在青島舉辦。活動集中展示了直播電商領域湧現的“紅人店播”新業態。數據顯示，618期間，抖音電商直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成採用了店播模式。從紅人店來看，618活動期間，該平臺上超20個紅人店鋪銷售額超億元，超500個紅人店鋪銷售額突破千萬元，銷售額超百萬元的紅人直播場次同比增長253%。
抖音電商“2025紅人之夜”現場
由品牌方自主運營的直播形態（即店播模式）已成爲行業主流，紅人店播則是兼具品牌主理人身份的紅人主播將個人特色與品牌經營深度融合的商業模式。他們的共同特徵是通過專業化內容輸出、場景化直播滿足用戶對 “有品質、有故事、有溫度” 消費體驗的追求。女裝品牌COCO ZONE主理人劉一一今年第三次在抖音電商參加618大促活動，三年裏，她的銷售成績保持着穩定增長。這位擁有350萬粉絲的主理人認爲，現在的消費者更看重整體穿搭方案而非單一商品。她通過直播和短視頻提供個性化穿搭建議，成爲用戶的“雲搭配師”，帶動復購率顯著提升。
《2025直播電商行業發展白皮書》認爲，像紅人店播一樣，品牌店播模式實現常態化是直播電商的一大發展趨勢。此外，主播職業化進程加速。紅人店鋪依託品牌主理人分享知識的帶貨模式，正是主播職業化的一大趨勢。中小主體成爲市場主導力量，市場結構趨於分散化與多元化，爲更多紅人店鋪創業者提供路徑。
不同背景的創業者在這個紅人店播新賽道找到了發展機遇。MARIUS品牌創始人馬瑞的經歷頗具代表性——從部隊大院走出的名校畢業生，歷經工程師、時尚博主等多重身份轉換，最終成爲MARIUS品牌的主理人，在抖音電商實現月均GMV過億元的業績。馬瑞說：“我不僅是品牌主理人，更是用戶的‘職場穿搭閨蜜’。”
MARIUS品牌的主理人馬瑞
傳統行業也在這一業態中煥發新生。來自廣東汕尾的珠寶商劉川東將家族生意搬上抖音平臺，創新採用“邊走邊播”形式，單場銷售額從最初的數千元躍升至數百萬元。“雲上珠寶”的快速成長印證了專業內容與場景化展示的價值。雲上珠寶帶着觀衆“雲逛”珠寶市場，現場講解鑑定知識，這種透明化的銷售方式贏得了消費者信任。
從女裝到珠寶，紅人店播的“破圈”並非個例。在美妝、家居、農產品等多個賽道，紅人店播正在快速發展。此外，紅人店播還實現了跨行業合作，帶動生意增長。女裝紅人洛哥將王星記扇子與女裝服飾搭配，凝結國家級非物質文化遺產項目制扇技藝的王星記扇子單品就賣出了5000個。數據顯示，抖音電商紅人店鋪嘗試跨行業全品類帶貨，貢獻了紅人生意增量的31%。
抖音電商相關負責人表示，平臺已經上線了優質女裝紅人店鋪標籤，未來將繼續加大資源投入，通過“頭牌看秀”和“紅人新勢力”等活動扶持特色紅人品牌，在紅人榜單、首發新品上提供資源扶持，大力扶持紅人店鋪跨行業多品類經營，讓紅人店播進一步釋放新消費潛力。
