外賣大戰，餓了麼要被打沒了？
近日，有用戶發現餓了麼App更新後（版本號12.0.1），名稱悄然變爲“淘寶閃購”。App的圖標也隨之發生變化：新版圖標主體爲橙色的淘寶閃購，只在底部保留了一抹藍色和很小的餓了麼字樣。
中國新聞週刊就此消息及新版本後續推送規劃等詢問餓了麼方面，對方表示更名事宜暫未確定。
不過在業內看來，這場更名測試並非偶然。隨着外賣大戰降溫、即時零售戰事繼續，餓了麼從前臺退居幕後，或許只是時間問題。
圖/視覺中國
未嘗一勝
今年轟轟烈烈的外賣大戰裏，阿里用來應戰的主力並非做了十多年外賣的餓了麼，而是“新面孔”淘寶閃購。
4月末，淘寶將原本的即時零售業務“小時達”升級爲“淘寶閃購”，並與餓了麼打通履約體系，由後者承擔配送與運力。不同於餓了麼聚焦於餐飲外賣的定位，淘寶閃購的目標更大——送能送到家的一切。
彼時，正值美團喊出“30分鐘萬物到家”口號，正式發佈即時零售品牌“美團閃購”。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅曾對中國新聞週刊表示，美團閃購模糊了本地生活和電商的邊界，可能對淘寶主站的服飾、美妝、日化等業務造成衝擊，淘寶閃購是阿里的反制之舉。
這也是淘寶與餓了麼間首次真正意義上的協同。據晚點報道，2018年被收購後，餓了麼長期與淘寶天貓分屬不同業務單元，淘寶做即時配送的淘鮮達要自己找騎手，餓了麼也從沒有獲得過淘寶首屏的流量曝光。淘寶閃購的出現，讓二者的資源得以打通。
淘寶閃購從誕生起，便伴隨着外賣補貼。初期是上線大額紅包、免單卡、限量版請客卡等活動；7月，其官宣500億元補貼計劃，掀起了“燒錢”的新高潮。
攻勢之下，單量增長迅速。淘寶閃購官方數據顯示，上線6天，其日訂單量突破1000萬；5月底，這一數字攀升至4000萬；7月5日，即其500億元補貼落地後的首個週末，其日訂單量來到了8000萬；至8月，其日訂單量峯值達到1.2億單。
淘寶閃購的貢獻還不止於此。2025自然年第二季度財報電話會上，阿里中國電商事業羣CEO蔣凡提到，淘寶閃購整體的月度交易買家數達到3億，日均活躍騎手超200萬，對比4月分別增長了200%和300%；同時，其還拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數）增長了20%。
這是餓了麼久未享受過的勝利。
綜合多方統計數據，2017年，餓了麼收購百度外賣前，其與美團市場份額相當，均在40%左右；但被阿里收購後，其份額不斷被壓制，與美團三七開的格局保持多年，甚至一度跌至25%左右。
而淘寶閃購上線後，有數據顯示，美團的市場份額一度被擠壓至50%多。
另據高盛此前研報預計，淘寶閃購有望與美團同樣佔據45%的外賣市場份額。當然，前提還得看淘寶閃購與餓了麼整合的效果究竟如何。
轉幕後？
不過隨着監管和輿論壓力增加，外賣大戰已進入表面平靜的相持階段。
更重要的是，阿里通過外賣補貼大戰想搶的並非如此細分的市場，而是以高頻業務撬動低頻但想象空間更大的即時零售。
而一次更名，或有助於阿里再次打開局面。
在零售電商專家、百聯諮詢創始人莊帥看來，從語義上看，餓了麼這個名字天然侷限在餐飲場景中，淘寶閃購則更能承載用戶對即時送達的認知。
“淘寶閃購發展的速度，也就是訂單量的增長，比餓了麼快得多；其也在短時間內通過補貼、大量宣傳，以及飛豬、菜鳥、盒馬等組織內其他業務的調整和協同，形成了餐飲外賣、本地生活和即時零售一體的用戶心智。”莊帥表示。
在他看來，更名背後的進一步整合可以讓淘寶和餓了麼改變雙平臺運作的現狀，讓用戶更直接地記住可以在淘寶閃購點外賣、買各種線下店的商品等，餓了麼的戰略角色則被重新定義爲後臺的服務提供商。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇也談到，餓了麼更名爲淘寶閃購背後，是阿里旨在統一品牌認知，將餓了麼的運力網絡深度嵌入淘寶的電商生態，強化“流量+履約”閉環，從而構建對抗美團、京東即時零售的核心競爭力。
“這標誌着外賣市場的競爭已從單一餐飲配送轉向即時零售生態體系的全面較量，單純依靠外賣訂單的增長模式難以爲繼，競爭焦點將集中於供應鏈響應速度、品類豐富度與跨平臺協同能力。”洪勇表示。
從這一點來看，淘寶閃購吸收餓了麼，或許是註定的。
這是個規模不小的系統工程。因此，在互聯網分析師張書樂看來，將餓了麼獨立App更名爲淘寶閃購的一個現實意義在於，隨着更多業務以淘寶閃購爲載體，流程、技術和交互等方面的問題也將更爲複雜；若在淘寶App上進行調整，可能影響較大，以獨立App解決問題、優化細節後再統一上線，可以避免用戶因體驗差而被勸退，對淘寶平臺而言更爲穩妥。
同時，淘寶閃購成爲獨立App，也有助於將偏好獨立App的用戶以及非淘寶用戶留存下來。
此外，張書樂認爲，阿里此時選擇更名，還有一個微妙的背景——“雙11”。“過去幾年，‘雙11’的興奮點在下降，而餓了麼此時更名既可以表達進軍即時零售的慾望和決心，又能吸引大衆的注意力，乃至消費。”
“餓了麼App選擇在當下啓動更名，正值‘雙11’大促關鍵節點，意在借勢消費高峯加速整合淘寶流量與本地生活服務，實現用戶心智的集中引導。”洪勇也表示。
從這些方面來看，餓了麼更名與否並沒那麼重要，重要的是變向何方。說得更直白些，隨着即時零售戰事愈演愈烈，阿里需要的不是一個繼續與美團鏖戰的餓了麼，而是一個能讓淘寶更快、更近、更即時的整合方案。
作者：石晗旭
編輯：餘源
