根據沃爾瑪官方財報，山姆會員店在中國的銷售額已經穩穩地突破了1000億大關。
這個數字，幾乎是沃爾瑪中國整體淨銷售額的三分之二。
這是什麼概念？
就在同一時期，我們本土的上市商超企業，日子過得那叫一個慘淡。
2025年上半年，12家上市商超總營收同比下滑13.2%，淨利潤更是直接腰斬，暴跌48.12%。
關店潮更是兇猛，永輝超市半年關了227家，中百集團關了177家，聯華超市關了121家……半年淨減少的門店數量高達449家。
一邊是哀鴻遍野，關店止損；另一邊是高歌猛進，瘋狂擴張。
山姆創下了入華29年來的最快開店紀錄，僅2025年上半年就新開了6家，全年計劃新增11家，門店總數已經逼近60家。
一個收着會員費才能進門的外國超市，憑什麼在中國零售業的寒冬裏，活成了一個“熱帶雨林”？它到底給中國消費者灌了什麼“迷魂湯”？
一個付費才能逛的神奇超市
很多人對山姆的第一印象，就是那張260元（普通）或680元（卓越）的年卡。
在超市普遍免費進的中國，這簡直是反商業常識的“瘋子”行爲。
早在1996年，山姆剛進中國時，150元的年費就相當於普通人小半個月的工資，結果自然是“水土不服”，門店冷冷清清，20年纔開了15家店。
然而，時代變了。
當中國人均GDP突破8000美元，尤其是突破1萬美元之後，消費的底層邏輯發生了根本性的變化。
一大批新崛起的中高收入家庭，他們不再把“便宜”作爲購物的唯一標準。
他們有錢，但更缺時間，更怕麻煩，最怕的是“被坑”。
山姆的會員費，就像一個精準的過濾器，一下子就篩出了這羣人。
它用260元設置了一道門檻，等於是在公開宣告：“我們這裏不歡迎只圖便宜的顧客，我們服務的是那些願意爲品質、爲效率、爲放心付費的家庭。”
這筆錢一旦交出去，奇妙的心理效應就開始了。
經濟學上管這叫“沉沒成本”，老百姓的話說就是：“錢都花了，不多買點不就虧了？”
這張年卡，成了一張無形的“催購符”，極大地提升了用戶的復購率和粘性。
但僅僅是“沉沒成本”效應，還不足以解釋山姆的魔力。
這筆會員費背後，更深層的交易是，山姆向會員出售了一種當今中國市場最稀缺的商品——確定性。
你交的不是260塊錢，你是在爲一個承諾買單。
這個承諾是：在這裏，你不用擔心買到假貨；在這裏，你不用費心研究配料表；在這裏，你閉着眼睛買，都不會錯。
每年超過20億的會員費收入，讓山姆有底氣在供應鏈、品控和體驗上不計成本地投入，從而不斷加固這個“信任”的承諾，形成了一個完美的商業閉環。
這套邏輯，精準地抓住了當代消費者的三大心理：既想“佔便宜”（追求高性價比），又怕“買到假貨”（追求安全），更想“偷懶”（降低決策成本）。
山姆用一張會員卡，把這三大需求一次性滿足了。
山姆賣的不是商品，是“幫你做決定”的權力
走進任何一家傳統大賣場，你都會被淹沒在商品和促銷信息的海洋裏。
幾萬甚至十幾萬個商品種類，光是選一瓶醬油，你可能就要面對幾十個品牌，在“零添加”“頭道抽”“減鹽”“有機”等概念裏反覆糾結。
而山姆呢？
它把商品種類精簡到了極致，只有4000種左右，不到普通大賣場的十分之一。
在山姆，每個品類，你通常只能找到一到兩款商品。
這不是偷懶，這是山姆最核心的競爭力之一：代爲篩選。
它背後是一支龐大的、專業的買手團隊，他們利用全球供應鏈的優勢和海量的會員消費數據，已經替你做出了選擇。
他們幫你淘汰了90%的平庸選項，只留下了那個經過市場檢驗、品質最優、性價比最高的“最優解”。
這種“幫你挑好”的模式，對於那些患有“選擇困難症”、被信息爆炸搞得心力交瘁的現代人來說，簡直是福音。
它極大地降低了消費者的決策成本，把購物從一件費心費力的“腦力活”，變成了一件輕鬆愉快的“信任之旅”。
你不再需要成爲半個營養專家、半個質檢員，你要做的，僅僅是相信山姆的專業判斷。
這份信任的基石，就是山姆的自有品牌——Member''s Mark。
這個貢獻了近40%銷售額的品牌，是山姆“確定性”承諾的最終體現。
從牛奶的蛋白質標準要高於國標、對標歐盟，到生抽堅持零添加，再到每一件商品掃碼都能查到從生產到運輸的全程溯源信息，甚至是農藥殘留檢測報告。
山姆用一種近乎偏執的嚴格品控，建立起一道堅不可摧的“信任護城河”。
當本土超市還在爲幾毛錢的差價打得頭破血流，不惜犧牲品質來壓低成本時，山姆早已跳出了“價格戰”的低維度競爭，進入了“信任戰”的高維度競爭。
更可怕的是，山姆正在把這種“確定性”和“效率”延伸到線上。
憑藉遍佈全國的超過500個前置倉，山姆實現了“1小時極速達”服務，覆蓋了93%的會員家庭。
線上銷售佔比已經突破50%。
這意味着，山姆已經不再是一個單純的線下賣場，它進化成了一個“門店（體驗中心）+雲倉（履約網絡）”一體化的新物種。
前阿里巴巴高管劉鵬在2025年接任山姆中國業態總裁，更是預示着山姆將在線上和數字化運營上，下更重的賭注。
本土超市模仿山姆，學着收會員費、搞大包裝，但都只學到了皮毛。
他們沒有意識到，山姆模式的真正核心，不是大倉庫，不是大包裝，甚至不是會員費本身。
它的核心，是那個看不見摸不着，卻需要用數十年如一日的堅持才能建立起來的——信任。
很多人喜歡拿山姆和本土的“零售之神”胖東來做對比。
這很有意思，一個來自美國，一個紮根河南許昌，但他們的成功密碼驚人地一致：真誠，以及把對品質的把控做到極致。
這證明了，無論商業模式如何迭代，迴歸商業本質，用心對待消費者，永遠是顛撲不破的真理。
山姆的千億神話，與其說是一個外國超市的勝利，不如說是一記響亮的耳光，打在了那些沉迷於內卷、透支消費者信任的本土零售商臉上。
參考資料：
一年在中國爆賣1000億，美國山姆憑什麼？
2025-03-03 10:37·藍鯨新聞
